Консепсияи маркетинг ва тамоилҳои муосири вай
1. Консепсияи идоракунии маркетинг.
2.Мақсадҳои системаи маркетинг.
3.Паҳншавии системаи маркетинг.
1.Консепсияи идоракунии маркетинг
Дар системаи муносибатҳои маркетингӣ маҷмӯи муомилаҳои хосае ҷой доранд, ки дониста дуруст истифода бурдани онҳо самараи фаъолияти бозории аъзоёни ҷамъиятро зиёд менамоянд. Ҳангоме, ки тамоили умумии тараққиёти иқтисодиёт ба ҷидду ҷаҳди тиҷоратӣ, ба истеъмолкунанда ва ҳарчи бештар ба ҳалли масъалаҳои иҷтимоии аъзоёни ҷамъият нигаронда шудааст, риоя намудани ин муомилаҳо муҳиманд, чунки дар соҳаи маркетинг ҳамаи фаъолият бояд дар доираи консепсияи ягона амалӣ гардад.
Панҷ муомилаҳои асосӣҷой доранд, ки дар асоси онҳо ташкилотҳои тиҷоратӣ фаъолияти маркетингии худро мегузаронанд:
1) консепсияи такмил додани истеҳсолот;
2) консепсияи такмил додани мол;
3) консепсияи интенсивонии кушишҳои тиҷоратӣ;
4) консепсияи маркетинг;
5) консепсия маркетинги иҷтимоӣ – этикӣ.
Консепсияи такмил додани истеҳсолот –иняке аз муомилаи кӯҳнае мебошад, ки онро асосан истеҳсолкунандагон истифода мекунанд.Азрӯи таъкиди ин консепсия ҳангоми мароқ зоҳир кардани истеъмолкуннадгон ба молҳои фаровон буда, ки нархҳояшон мувофиқи қобилияти харидории онҳо мебошанд, истеҳсолкунандагон бояд барои зиёд кардани истеҳсоли молҳо тамоми маҳорати худро ба такмил додани истеҳсолот ва баланд бардоштани самаранокиии кори системаи тақсимот равона намоянд.
Дар чунин шароит талабот (тақозо) ба мол назар ба таклифоти (арзаи) мол меафзояд. Бинобар ин зарур аст, ки истеҳсолкунандагон роҳҳои зиёд намудани истеҳсоли молро ёбанд. Агар арзиши аслии мол ва нархи фурӯши вай назар ба қобилияти харидории истеъмолкунадагон зиёд шаванд, он гоҳ бо роҳҳои баланд бардоштани ҳосилнокии меҳнат ва кам кардани хароҷотҳои истеҳсолӣ ва тиҷоратӣ онҳоро паст намудан лозим меояд.
Консепсияи такмил додани мол – ин барои истеҳсолкунандагон ва фурӯшандагон ҳамчун як муомилаи асосӣбисёр муҳим аст. Мувофиқи тастиқи ин консепсия агар ба моли хушсифату дорои хусусиятҳои беҳтарини истеъмолӣ харидорон рағбати калон зоҳир намоянд, он гоҳ истеҳсолкунанда ва фурӯшанда ба такмил додани мол тамоми қувваи худро бояд равона намоянд.
Дар айни замон бояд қайд кард, ки консепсияи такмил додани мол бисёр вақт ба кӯтоҳбинии бозорӣ оварда мерасонад. Соҳиби мол мафтуни моли худ гашта, эҳтиёҷоти мизоҷонро нодида мемонад. Масалан, соҳиби нақлиёти роҳи оҳан гумон мекунад, ки истеъмолкунандагон на ба воситаи нақлиёт, балки ба поезд эҳтиёҷдоранд. Ва дар ин ҳангом аз пайдо шудани дигар намудҳои нақлиёт, ба монанди автомобил, авиатсия ва дигарон, ки метавонанд хизмати кашонданро хубтар иҷро кунанд, бехабар мемонад. Ё ин ки тайёркунандаи ҷадвали логарифмӣ чунин меҳисобад, ки одамон на ба воситаи ҳисобкунӣ, балки ба ҷадвали вай эҳтиёҷ доранд ва пайдо шудани таҳдиди рақобатноки калкуляторҳои электрониро нафаҳмида мемонад ва ғайраҳо.
Консепсияи интенсивонии кушишҳои тиҷоратӣ барои бисёр истеҳсолкунандагон ва фурӯшандагон муҳим аст ва ҳангоми фаъолияташон онро истифода менамоянд. Ин муомила таъкид менамояд, ки агар соҳибони бисёр молҳои талаботи паст дошта саъю кушишҳои зиёди тиҷоратӣ, ба монанди ҳавасмандкунии харидорон, баъзе таъсирҳои психологӣ ва ғайраҳоро истифода набаранд, он гоҳ молҳо ба фурӯш нарафтанашон мумкин аст.
Одатан барои харидани баъзе молҳо аксари одамон пешакӣ фикр намекунанд, ба мисоли додани суғуртапулӣ, харидани таҷҳизоти маросими дафн ва ғайраҳо. Бинобар ин бе кушишҳои тиҷоратӣ фурӯхтани чунин молҳо душвор аст. Масалан, агар моли ба фурӯш гузошташуда ба харидор диққатҷалбкунанда бошад, он гоҳ соҳиби мол бояд кушиш намояд, ки мизоҷ харид кунад. Аз ҷумла ба харидор таъкид мекунад, ки ин молро ҳозир харидоре бояд омада гирад ва барои овардани пул рафтааст. Бо ин роҳ фурӯшанда даркорӣ будани молашро нишон медиҳад ва харидорро таъкид менамояд, ки агар ҳозир харид накунад, он гоҳ бе моли даркорӣ мемонад, яъне бо ин муомила ҷараёни савдоро метезонад. Ҳамин гуна кушишҳоро дар роҳи паст кардани нархи мол, хизмати баъди фурӯш ва ғайраҳо кардан лозим мешавад, то ин ки мизоҷон зиёд гарданд ва харид намоянд.
Консепсияи маркетинг дар фаъолияти соҳибкорони муосир муомилаи нав мебошад, ки онро васеъ истифода менамоянд. Мувофиқи таъкиди ин консепсиябарои соҳиби мол кафолати комёбии кор дар он аст, ки вай эҳтиёҷот ва талаботи истеъмолкунандагонро муайян намуда нисбат ба рақибон роҳҳои беҳтарину самараноки қонеъ гардонда тавонистани онҳоро таъмин менамояд.
Ифодаҳои муайяне ҷой доранд, ки моҳияти консепсияи маркетингро ифодаменамоянд, ба монанди: «Талаботҳоро муайян намоед ва онҳоро қонеъ гардонед»; «Он чизеро истеҳсол кунед, ки фурӯхта метавонед, ба ҷои он, ки ҳаракат кунед чизеро ба фурӯш бароред, ки истеҳсол карда метавонед»; «Мизоҷонро (харидоронро) дӯст доред, на ин ки молро»; «Бигузор гапи Шумо шавад» ва ғайраҳо.
Ҳамаи ифодаҳои консепсияи маркетингӣ таъкид мекунанд, ки бояд соҳибкор тамоми фаъолияташро ба қонеъ гардонда тавонистани эҳтиёҷоту талаботи мизоҷон равона намояд ва маҳз бо туфайли чунин кораш фоида гирад.Моҳиятан консепсияи маркетинг ба эҳтиёҷот ва талаботи истеъмолкунандагон нигаронда шудааст ва дар бартарӣ додан ба шартҳои истеъмолкунанда ифода меёбад. Мувофиқи ин консепсия истеҳсолкунанда бояд он чизеро истеҳсол намояд, ки ба истеъмолкунанда зарур аст ва аз ҳисоби ҳарчи пурра эҳтиёҷоту талаботи харидоронро қонеъ гардонда тавонистан фоида гирад.
Консепсияи маркетинги иҷтимоӣ — этикӣ дар фаъолияти бозорӣ ҳодисаи нави ҳозиразамон аст. Мувофиқи таъкиди ин консепсия вазифаи соҳибкор аз он иборат аст, ки вай эҳтиёҷот, талабот ва манфиатҳои истеъмолкунандагонро муқаррар намуда, роҳҳои самараноку фоидаовари қонеъ гардонда тавонистани онҳоро таъмин менамояд. Дар айни замон нигоҳ доштан ва мустаҳкам намудани беҳбудии истеъмолкунанда, истеҳсолкунанда ва умуман ҷамъият риоя карда мешавад. Бинобар ин аз рӯи консепсияи маркетинги иҷтимоӣ — этикӣ аз ҳар фарди дар бозор фаъолияткунанда дар алоқамандӣ таъмин намудани се омили сиёсати бозорӣ талаб карда мешавад: фоида барои истеҳсолкунанда (соҳибкор), қонеъ гардондани талаботи истеъмолкунанда (харидор) ва некӯаҳволии одамон(ҷамъият).
Консепсияи маркетинги иҷтимоӣ — этикӣ фаъолияти бозории одамонро самаранок мегардонанд. Дар натиҷаи дониста дуруст истифода бурда шудани онҳо мақсади ҳақонии бозориро соҳиб шудан мумкин аст, яъне бо ҷой доштани интихоби васеъ ҳарчи пурра қонеъ гардондани талаботи истеъмолӣ ва балнд бардоштани сифати зиндагии одамон дар ҷамъият таъмин иегарданд.
2. Мақсадҳои системаи маркетинг.
Муносибатҳои маркетингӣ дар ҷамъият ба ҳамаи одамон дахл доранд. Онҳоро дар доираи системаи маркетингӣ ба се гурӯҳ ҷудо намудан мумкин аст: харидор, фурӯшанда ва шаҳрванди қаторӣ.Одамони ин гурӯҳо мақсадҳои худро доранд, ки ба ҳамдигар муқобил мебошанд.
Харидор. Масалан, вай мехоҳад, ки стереоаппаратура харад. Дар магазини калон қутиҳои гуногуни дорои стереокомплектро мабинад ва дарҳол дар ӯ якчанд савол ба вуҷуд меояд:
1.Оё интихоби васеи маркаҳо басандаанд?
2.Оё ягонто аз ин маркаҳо тавсифи ба ман даркориро дошта бошад?
3.Оё нарх қобили харидорӣ бошад?
4.Оё фурӯшанда ёридиҳанда, ба худ ҷалбкунанда ва бовиҷдон менамояд?
5.Оё кафолат ва системаи нағз ба роҳ мондаи хизматрасонии баъдикафолатӣ вуҷуд доранд?
Харидор мехоҳад, ки бозор ба вай молҳои баландсифати бо нархҳои қобили қабул буда ва дар ҷои барои харид мувофиқро пешниҳод намояд.
Фурӯшанда.Барои бо муваффақият кор кардан ба фурӯшанда лозим меояд, ки якчанд проблемаҳоро ҳал намояд:
1.Чигуна тавсифҳоро истеъмолкунандагон аз молҳо интизоранд (масалан, дар бораи стереоаппаратураҳо)?
2.Кадом гурӯҳи истеъмолкунандагон ва маҳз кадом эҳтиёҷотҳои фирмаро қаноатманд намудан лозим аст?
3.Дизайн ва нархи мол чӣ гуна бояд бошанд?
4.Чигуна кафолат ва сервис пешниҳод намудан лозим меояд?
5.Хизмати кадом савдогарони яклухт ва чаканаро истифода намудан лозим меояд?
6.Кадом чораҳо дар соҳаи реклама, фурӯши шахсӣ, ҳавсмандкунии фурӯш ва тарғибот метавонанд фурӯши молро таъмин намоянд?
Фурӯшанда ҳангоми бо пешниҳодҳои тайёр кардаихуд ба бозор баромадан бояд якчанд масъалаҳои душворро ҳал намояд. Бозор бисёр серталаб аст ва барои коркарди пешниҳодҳо, ки мизоҷонро қаноатбахш карда тавонанд, мувофиқи талаботҳои категорияҳои муосири маркетинг фикр кардан лозим меояд.
Шаҳрванд.Мувофиқиқонунҳои ҳифзкунандаи манфиатҳои истеъмолкунандагон шаҳрвандро проблемаҳои зерини бо фаъолияти соҳибкорон дар соҳаи маркетинг алоқамандбуда ба ҳаяҷон меоранд:
1.Оё молҳои пешниҳод кардаи истеҳсолкунандагон ҷавобгӯи амният ва устувор ҳастанд?
2.Оё истеҳсолкунандагон молҳои худро дар эълонҳои реклама ва дар борҷомаҳо аниқ менависанд?
3.Оё дар ҳудуди бозор рақобат ҷой дорад, ки ба туфайли вай интихоби муайяни молҳо аз рӯи сатҳи сифатнокӣ ва нарх бошад?
4.Оё савдогарони чакана ва коркунони сервис бо истеъмолкунандагон бо адолатона рафтор мекунанд?
5.Оё фаъолияти бо истеҳсолот ва борҷомаи молҳо алоқаманд буда ба муҳити атроф зарар намеорад?
Бояд қайд кард, ки системаи маркетинг ба сифати зиндагии одамон таъсири калон мерасонад. Бинобар ин ҷавоб ба саволи зерин бисёр муҳим аст: ҷамъият аз системаи маркетинг чиро бояд интизор бошад? Мақомотҳои ҳукуматии сатҳи гуногун ҳамаҷониба ба танзимкунии фаъолияти маркетингии фирмаҳо кушиш менамоянд. Дар баъзе ҳолатҳо дахолати давлатӣ метавонад аз ҳад гузарад.
Танзими маркетинг барои ёфтани ҷавоб ба саволи асосии зерин аст: мақсади ҳақонии системаи маркетинг кадом аст? Барои ҷавоб ба ин савол чор варианти алтернативии ҷавоб пешниҳод мешавад:
1) ба даст овардани имконияти максималии истеъмолоти баланд;
2) ба даст овардани қаноатмандии истеъмолоти максималӣ;
3) пешниҳод намудани интихоби васеи максималӣ;
4) баланд бардории максималии сифати зиндагӣ.
1. Ба даст овардвни имконияти максималии истеъмолоти баланд. Бисёриҳо ҳисоб мекунанд, ки мақсади маркетинг – сабук кардан ва ҳавасманд намудани истеъмолоти баланди максималӣ мебошад, ки дар навбати худ барои афзоиши максималии истеҳсолот, шуғли кор ва боигарӣ шароит месозад. Ин нуқтаи назар дар бисёр номгӯйҳо ифода меёбад: “Фирма роҳҳо мекобад, ки одамонро маҷбур созад бештар сақич хоянд”, “Оптикҳо ба айнакҳо муд ворид мекунанд, ки талаботро ҳавасманд намоянд” ва ғ. Чунин муносибатҳо таъкид мекунанд, ки чи қадар одамон бисёр харид кунанд ва истеъмол намоянд, ҳамон қадар хушбахт мешаванд – “Чи қадар бисёр – ҳамон қадар нағз”. Вале баъзеи дигарон ба ин шубҳа доранд ва ҳисоб мекунанд, ки: “чи қадар кам – ҳамон қадар зиёд” ва “ қамтар – ин солимӣ”.
2. Ба даст овардани қаноатмандии истеъмолоти максималӣ.Мувофиқи ин нуқтаи назар мақсади системаи маркетинг – ба даст овардани қаноатмандии истеъмолоти максималӣ аст. Мутаасифона дараҷаи қаноатмандии истеъмолиро чен кардан душвор аст. Бинобар ин баҳо додан ба системаи маркетинг дар асоси нишондиҳандаҳои қаноатмандӣ душвор аст.
3. Пешниҳод намудани интихоби васеи максималӣ. Баъзе фаъолони бозор ҳисоб мекунанд, ки мақсади асосии системаи маркетинг – имконияти таъмини максималии молҳои гуногун ва пешниҳоди интихоби васеи максималӣ ба истеъмолкунанда мебошад. Системаи маркетинг бояд ба истеъмолкунанда имконият диҳад , ки вай бо пуррагӣмолҳои мувофиқи табъу завқаш бударо ёфта тавонад. Истеъмолкунандагон бояд имконияти беҳбудии максималии тарзи зиндагии худро дошта бошанд, яъне қаноатмандии баландро соҳиб шаванд.
Васеъкунии максималии интихоби истеъмолӣхароҷотҳоро талаб менамояд.
Якум, молҳо ва хизматрасониҳо қимат мешаванд, чунки гуногунии зиёд ба афзоиши хароҷот оид ба истеҳсол ва нигоҳ доштани захиравии онҳо меорад. Баландшавии нархҳо ба паст шудани даромади реалии истеъмолкунандагон ва масштаби истеъмолот оварда мерасонанд.
Дуюм, зиёдшавии гуногунии молҳо аз истеъмолкунанда вақт ва кушиши зиёдро барои шинос шудан бо молҳои гуногун ва баҳои онҳоро додан талаб менамояд.
Сеюм, зиёд намудани молҳо умуман барои истеъмолкунанда васеъ намудани имконияти интихоби реалиро надорад.
4. Баланд бардории максималии сифати зиндагӣ. Бисёриҳо ҳисоб мекунанд, ки мақсади асосии системаи маркетинг бояд дар баланд бардоштани “сифати зиндагӣ” бошад. Ин мафҳум аз инҳо иборат мебошад:
1) сифат, миқдор, ассортимент, дастрасӣ ва арзиши молҳо;
- сифати муҳити ҷисмонӣ;
3) сифати муҳити фарҳангӣ.
Ҷонибдорони ин ақида майли системаи маркетингро на танҳоаз рӯи дараҷаи бевосита пешниҳод намудани қаноатмандии истеъмолӣ баҳо доданианд, балки аз рӯи таъсире, ки фаъолият дар соҳаи маркетинг ба сифати муҳити ҷисмонӣ ва фарҳангӣ мерасонад, баҳо доданианд.
3. Паҳншавии системаи маркетинг.
Бисёриҳо гумон мекунанд, ки маркетинг танҳо дар корхонаҳои калони истеҳсолӣ истифода мешавад. Вале дар асл маркетинг дар ҳамаи доираҳо – дар соҳаҳои соҳибкорӣ, берун аз соҳибкорӣ ва дар ҳамаи мамлакатҳо истифода карда мешавад.
1. Дар соҳаи соҳибкорӣ. Дар соҳаҳои фаъолияти тиҷоратӣ соҳибкорон маркетингро дар вақтҳои гуногун қабул кардаанд. Аз ҳама тезтар маркетингро фирмаҳои истеҳсолкунандаи молҳои пешакӣ баркашида печондашудаи истеъмолӣ, фирмаҳои истеҳсолкунандаи молҳои истеъмолии истифодаи дарозмӯҳлат ва фирмаҳои барорандаи таҷҳизотҳои саноатӣ истифода карданд. Баъдтар ба истифодаи маркетинг фирмаҳои истеҳсолкунандаи чунин молҳо – пӯлод, химикатҳо ва қоғаз сар карданд.
Фирмаҳои хизматрасонандаи истеъмолӣ ва махсусан бонкҳо ва нақлиёти авиатсионӣ ба маркетинги муосир баҳои муносиб дода ба истифодаи вай сар карданд. Масалан, компанияҳои авиатсионӣ муносибати пассажиронро ба намудҳои гуногуни хизматрасониҳои худ меомузанд: фосилаи парвозҳо, коркарди багажҳо, хизматрасониҳо ҳангоми парвоз, меҳрубонӣ, бароҳатии нишаст. Инчунин фирмаҳои брокерӣ, суғуртавӣ, гурӯҳи соҳибкорони касбҳои озод, ба монанди адвокатҳо, бухгалтерон, ревизорон, духтурҳо, архитекторҳо ва ба монанди инҳо ба маркетинг мароқ зоҳир намуда ба истифодабарӣ сар карданд.
2. Дар арсаи байнлхалқӣ. Дар бисёр мамлакатҳо, масусан дар мамлакатҳои мутараққии иқтисодӣ, навиндустриалӣ ва рӯ ба тараққӣ оварда маркетинг васеъ истифода мешавад. Бисёр компанияҳои байналмилалӣ, ба монанди “Нестле”, “Сименс”, “Тоёта”, “Сони” ва ғайраҳо дар фаъолияти амалии худ маркетинги муосирро васеъ истифода мекунанд ва дарҷаҳон паҳн менамоянд.
Дар мамлакатҳои бо иқтисодиёти гузариш ба бозор баъзе унсурҳо ва вазифаҳои маркетинг, чун тадқиқоти маркетинг, ба молҳо додани номгӯи марка, реклама, ҳавасмандкунии фурӯш тез ҷорӣ шуда истодаанд. Дигар қонуниятҳои маркетинг бо тараққӣ кардани муносибатҳои бозаргонӣҷои худро ёфта истодаанд.
3. Дар соҳаи фаъолияти ғайритиҷоратӣ.Ташкилотҳои ғайритиҷоратӣ, ба монанди коллеҷҳо, беморхонаҳо, муассисаҳои политсеӣ, осорхонаҳо, оркестрҳои симфонӣ ва ғайраҳо ба маркетинг мароқ зоҳир кардаанд. Ҳамаи онҳо дар шароити иқтисодиёти бозорӣ ба душвориҳо дучор мешаванд. Роҳбарони ин ташкилотҳо дар шароити тағйир ёфтаистодани муносибатҳои истеъмолӣ ва нарасидани захираҳои молиявӣ барои зинда мондан мубориза мебаранд. Барои ба муамоҳои ба вуҷуд омада ҷавоб ёфтан ташкилотҳо ба маркетинг муроҷиат мекунанд, ки номенклатураи хизматрасониро васеъ намоянд ва шумораи мизоҷонро зиёд гардонанд.