Реклама ва тарғибот

1. Коммуникатсия дар системаи маркетинг.
2. Реклама дар комплекси коммуникатсия.
3. Қарорҳои асосӣ дар соҳаи коммуникатсия.
4. Тарғибот дар комплекси коммуникатсия.

1. Коммуникатсия дар системаи маркетинг.

Дар марҳилаи ҳозира маркетинги муосир талаб менамояд, ки на танҳо моли хуб сохта шавад, балки ба вай нархи қобили қабул гузошта шавад ва барои истеъмолкунандагон дастрас бошад. Фирмаҳо бояд бо фармоишгарони (заказчикҳо) худ коммуникатсия дошта бошанд.

Бароитаъмини коммуникатсияи амалкунанда фирмаҳо агентии рекламавиробарои сохтани эълонҳои самаранок, мутахассисон оидиҳавасмандкунии фурӯшро барои коркарди барномаҳои ҳавасмандкунӣ ва мутахассисонро оиди ташкили афкори ҷамъиятӣ барои ба вуҷуд овардани тасвири ташкилот киро мекунанд.

Фирмаи муосир системаи мураккаби коммуникатсияи маркетингиро идора мекунад:

фирмамиёнаравонистеъмолкунандагоновозаҳоаудиторияҳои алоқамандкунанда.

Комплекси коммуникатсияи маркетингӣ (инчунин комплекси ҳавасмандкунӣ низ номида мешавад) аз чор воситаҳои асосии таъсиркунанда иборат аст:

1) реклама,

2) ҳавасмандкунии фурӯш,

3) тарғибот ва

4) фурӯши шахсӣ.

Ҳар категорияи номбаршуда ба худ хос коммуникатсияи истифодабариро дорад, ба монанди муаррифиҳои савдоӣ, экспозитсияҳо дар ҷойҳои фурӯши молҳо, реклама бо ёрии тӯҳфаҳо, намоишгоҳҳои махсусгардондашуда, ярмаркаҳо, намоишҳо, каталогҳо, адабиёти рекламавӣ–савдоӣ, маводҳои интихобкардашудаи рекламавӣ-ахборотӣ барои воситаҳои ахбор, шиорҳо, озмунҳо, мукофотҳо, купону талонҳои арзонкарда.

2. Реклама дар комплекси коммуникатсия.

Реклама шакли ғайришахсии коммуникатсия мебошад, ки бо пардохти маблағи даркорӣ бо ёрии воситаҳои паҳнкунандаи иттилоот амалӣ карда мешавад.

Барои реклама на танҳо фирмаҳои тиҷоратӣ, балки ташкилоту муассисаҳои гуногун, ки мехоҳанд мақсади худро дар назди аудиторияҳои ҳархела реклама кунанд, маблағи пулӣ месупоранд. Пулҳои рекламавӣ ба воситаҳои гуногуни паҳнкунандаи итттлоотӣ дохил мешаванд: маҷаллаҳо, рӯзномаҳо, радио, телевизион, экспозитсияҳои беруна (тахтасипарҳо, лавҳаҳо, овезаҳо, навиштаҳо), тӯҳфаҳо, тахтаҳои қоғазчаспондашуда дар намудҳои гуногуни нақлиёт (планшетҳои нақлиётӣ), каталогҳо, маълумотномаҳо, дастурҳо.

Роҳҳои зиёди истифодаи реклама вуҷуд доранд:

1. рекламаи бонуфузбарои ба вуҷуд овардани тасвири дарозмуддати ташкилот;
2. рекламаи марка барои муддати дароз ҷорӣ намудани маркаи моли конкрентӣ;
3. рекламаи қисмӣбарои паҳн кардани ахборот оиди фурӯш, хизматрасонӣ ё рӯйдоде;
4. рекламаи арзон карда фурӯхтан барои эълон кардан оиди фурӯш бо нархи арзон;
5. рекламаи фаҳмондадиҳӣ-тарғиботӣбароимаъқул кунондани идеяи конкретӣ.

Решаҳои реклама ба давраи қадим рост меоянд. Истифодабарандагони асосии реклама корхонаҳо, ташкилотҳо ва муассисаҳои хусусӣ ва ғайрихусусӣ мебошанд.

Ташкилотҳо дар гузарондани реклама роҳҳои гуногунро интихоб менамоянд.

Дар фирмаҳои хурдба реклама одатан яке аз коркунони шӯбаи фурӯш машғул мешавад ва ҳар вақт бо агентии реклама дар алоқа мешавад.

Фирмаҳои калон дар худ шӯъбаи рекламаро ташкил мекунанд. Идоракунандаи чунин шӯъба ба ноиб – президенти фирма оид ба маркетинг итоат мекунад. Ба вазифаи шӯъбаи реклама коркарди чорабиниҳо оиди реклама дохил мешаванд.

Бисёр фирмаҳо хизмати агентҳои рекламавиро истифода мекунанд. Одатан асоси агентии рекламаро чор шӯъбаҳо ташкил медиҳанд:

1) шӯъбаи эҷодӣ,

2) шӯъбаи воситаҳои реклама,

3) шӯъбаи тадқиқотӣ ва

4) шӯъбаи тиҷоратӣ.

Дар шароити бозор барои дар ҳақиқат самаранок шудани кори рекламавӣ зарур аст, ки тавсияҳои зерини дар таҷрибаи мамлакатҳои зиёди тараққикардаи ҷаҳон тастиқ ёфта риоя карда шаванд.

1.Аниқ сарфаҳм рафтан ба он, ки маҳсулоти фирма дар бозорбарои кӣ пешбинӣ шудааст, ба кӣ реклама бояд фиристода шавад.

2. Ҳамаи кори имконпазир корда шавад, ки маркаи молҳои фирма дар бозор намоён бошад, то ки онҳо бо ягон чизи дигаре омехта карда нашавад.

3. Истеъмолкунандагонро бо рекламаи маҳсулоти фирмаи худ монда накунед, онҳоро бисёр дилбазан накунед. Дар реклама ҳамчун дар дигар соҳаҳои соҳибкорӣ навоварӣ, ихтироъкорӣ заруранд.

4.Дар реклама на ба эҳсосот, балки ба фактҳо такя кунед.

5. Сарлавҳа ва зерсарлавҳаи ба назар намоёнро дар эълонҳои реклама ва руйхатҳои масулотҳоятон мухтасар ифода намоед.

6. Дар реклама бештар тасвирҳо ва асбобҳои айёнӣ истифода баред.

7. Шаклҳои гуногуни мукофотонии истеъмолкунандагонро дар эълонҳо ва руйхатҳои реклама истифода баред.

8. Дар атрофи фирма ва маҳсулот муҳити васеи ошкорбаёнӣ муҳайё созед.

9. Рекламаро то вақте бовар ҳосил накунед, ки вазифаашро пурра иҷро кардааст, нагиред.

3. Қарорҳои асосӣ дар соҳаи реклама.

Дар ҷараёни коркарди барномаи фаъолияти рекламавӣ ба роҳбарияти хадамоти маркетингӣ зарур аст, ки панҷ қарори муҳимро қабул намоянд:

1) гузориши масъала,

2) қарор дар бораи буҷет,

3) қарор дар бораи муроҷиати рекламавӣ,

4) қарор дар бораи воситаҳои паҳнкунии ахборот ва

5) баҳои барномаи реклама.

1. Гузориши масъала.

Дар ҷараёни коркарди барномаи рекламавӣ қадами аввал гузориши масъала мебошад. Масъалаҳо метавонанд аз қарорҳои қабулкарда дар бораи интихоби бозори мақсаднок, вазъи маркетингӣ ва комплекси маркетингӣсарчашма гиранд. Дар назди реклама дар соҳаи коммуникатсия ва фурӯш метавонанд вазифаҳои конкретии зиёд гузошта шаванд. Вобаста аз он, ки реклама барои чӣ пешбинӣ шудааст, масъалаҳоро тасниф (классификатсия) намудан мумкин аст. Бинобар ин чунин мақсадҳои имконпазири реклама ҷудо карда мешаванд:

1. рекламаи ахборотӣ–махсусан дар марҳилаи баровардани мол ба бозор афзалият мегирад, вақте ки барои офаридани талаботи аввалин масъала меистад;
2. рекламаи пандомез–дар марҳилаи афзоиш аҳамияти махсус мегирад, вақте дар назди фирма вазифаи ба вуҷуд овардани талаботи интихоботӣ меистад.

Қисми эълонҳои пандомез бо категорияи рекламаи муқоисавӣ омехта мешавад, ки ҳаракат мекунад бартарии як маркаро аз ҳисоби муқоисаи конкретии вай бо як ё якчанд марка дар доираи моли дода шуда тасдиқ намояд;

1. рекламаи огоҳкунанда – дар марҳилаи рӯшд бисёр муҳим аст, ки истеъмолкунандаро маҷбур мекунад молро ба ёд биёрад.
2. Қарор дар бораи коркарди буҷет.

Фирма метавонад оиди ҳар моли алоҳида буҷети рекламаро кор карда барояд. Дар баланд бардоштани талабот ба мол нақши реклама калон аст. Фирма мехоҳад барои реклама ҳамон қадар мабдағи пулӣ сарф намояд, ки барои ба даст даровардани комёбиҳои фурӯш зарур аст. Фирмаҳо чор методи бештар паҳнгаштаи ҳисобкунии буҷети рекламаро фарқ мекунанд ва истифода мебаранд:

1. методи ҳисобкунӣ “аз маблағи нақт”;
2. методи ҳисобкунӣ “бо фоиз ба маблағи фурӯш”;
3. методи баробарии рақобатӣ (яъне дар сатҳи мувофиқаткунии хароҷотҳои рақибон);
4. методи ҳисобкунӣ “аз мақсадҳо ва вазифаҳо бароянда”.

3.Қарор дар бораи муроҷиати рекламавӣ.

Баъди муайян намудани вазифаи реклама ва буҷети реклама коркарди муносибати умумии эҷодӣ оиди муроҷиати рекламавӣ бояд шавад. Дар ин ҷараён се марҳилароҷудо кардан мумкин аст:

1. ба вуҷуд овардани идеяи муроҷиатнома;
2. баҳо ва интихоби вариантҳои муриҷиатнома;
3. иҷрои муроҷиатнома.

4.Қарор дар бораи воситаҳои паҳнкунии ахборот.

Интихоби воситаи паҳнкунии муроҷиати рекламавӣ барои рекламадиҳанда вазифаи бисёр муҳим мебошад. Ҷараёни интихоб аз якчанд марҳилаҳо иборат мебошад:

1. қабули карор дар бораи васеъ паҳн шудан, зудии пайдо шудан ва қувваи таъсири реклама.

Паҳн шудан, яъне чанд шумораи одамон бо реклама шинос шуданд.

Зудии пайдо шудани реклама, яъне дар вақти муайян чанд маротиба реклама пайдо шуданаш мумкин аст.

Қувваи таъсири реклама, яъне кадом воситаи паҳнкунии реклама бештар таъсир дорад;

1. интихоби намудҳои асосии воситаи паҳнкунии ахборот (газета, маҷала, радио, телевизор, интернет ва ғ.).Интихоб дар асоси як қатор тавсифҳо мегузарад, масалан, ҳавасмандӣ ба воситаи муайяни ахборот, хусусияти мол, хусусияти муроҷиат, нархи реклама;
2. интихоби паҳнкунандаи конкретии реклама, яъне интихоби воситаи паҳнкунандаи аз ҳама даромаднок;
3. қабули қарор дар бораи реҷаи истифодабарии воситаи реклама, яъне рекламадиҳанда реҷаи мувақатии ҷойгиркунии рекламаро дар давоми сол бо назардошти омили мавсимӣ ва тағйирёбии вазъи савдо тартиб медиҳад.
4. Баҳои барномаи реклама.

Ба рекламмаи гузарондашуда доимо баҳо додан зарур аст. Барои чен кардани самараи коммуникативӣ ва савдо тадқиқотчиён якчанд методҳои гуногунро истифода мекунанд.

А) Чен кардани самаранокии коммуникативӣ. Ин маънои онро дорад, ки рекламаи эълон шуда то чӣ дараҷа самаранокии коммуникатсиониро таъмин мекунад. Ин метод то эълон додан ва баъди эълон додан ҳам истифода мешавад ва бороҳи гузарондани пурсиш таъсири эълони реклама муайян карда мешавад.

Б) Чен кардани самаранокии савдо. Ин имконият медиҳад, ки дар натиҷаи эълони реклама чӣ қадар ҳаҷми фурӯш зиёд шудааст муайян карда шавад, яъне бо роҳи муқоиса нитиҷаи таъсири эълони реклама муайян карда мешавад.

Ҳамин тариқ, реклама ба тарзи зиндагӣ таъсир мерасонад ва диққати ҷиддии аҳли ҷомеъаро ҷалб мекунад. Дар айни замон дар реклама фиреб, поймолкунии ҳуқуқ, гумроҳ кардан ва дигар фактҳои манфӣ набояд бошанд.

4. Тарғибот дар системаи коммуникатсия.

Тарғибот истифодаиҷой ё вақти таҳриршудаи бепардохтро дар ҳамаи воситаҳои паҳнкунии ахборот дар бар мегирад, ки барои хондан, дидан ё шунидани мизоҷони фирма оиди ба даст овардани мақсадҳои муайяни гузошташуда фаҳмо мебошанд.

Тарғибот ин ҳавасмандкунии талабот ба мол, хизматрасонӣ ё корҳои ташкилӣ ба воситаи паҳнкунии маълумоти муҳими тиҷоратӣ дар бораи онҳо дар воситаҳои матбуоти ахборотӣ ё муаррифӣ кардан ба воситаи радио, телевизор, саҳнаи театрӣ мебошад. Тарғибот барои тарғиб кардани маркаи мол ё моли муқаррарӣ, шахс, ҷой, идея, фаъолият, ташкилот ва ҳатто умуман мамлакат истифода бурда мешавад.

Барои гузарондани корҳои тарғиботӣ бо мақсади ба вуҷуд овардани афкори ҷамъиятӣ якчанд воситаҳои зерин истифода бурда мешавад:

1. муқаррар кардан ва нигоҳ доштани адоқа бо омма;
2. тарғиби мол;
3. коммуникатсияи умумифирмавӣ;
4. лобизм;
5. консултатсиядиҳӣ.

Тарғибот нисбати реклама хеле арзон меистад ва барои истифода бурдани тарғиботчунин корҳо карда мешаванд:

1) гузориши масъалаи тарғибот,

2) интихоби муроҷиати тарғиботӣ ва воситаҳои паҳнкунии он,

3) дар ҳаёт татбиқ намудани нақшаи фаъолияти тарғиботӣ ва

4) баҳои натиҷаҳои фаъолияти тарғиботӣ.

Гузориши масъалаи тарғибот.Пеш аз ҳама дар наздитарғиботмасъалаи конкретӣ гузоштан лозим меояд. Дар асоси масъалаҳои гузошташуда мақсадҳои конкретӣ ба вуҷуд меоянд.

Интихоби муроҷиати тарғиботӣ ва воситаҳои паҳнкунии онҳо. Муайян кардани муроҷиати тарғиботӣ ва воситаи паҳнкунии вай бисёр муҳим аст.

Дар ҳаёт татбиқ намудани нақшаи фаъолияти тарғиботӣ. Барои бо муваффақият дар ҳаёт тадбиқ намудани нақшаи фаъолияти тарғиботӣ алоқамандӣ бо муҳаррирони воситаҳои паҳнкунандаи ахборот муҳим аст.

Баҳои натиҷаҳои фаъолияти тарғиботӣ.Методҳои зерини баҳоро ҷудо намудан мумкин аст:

1. чен кардани шумораи алоқаҳо бо маводҳои дар воситаҳои паҳнкунии ахборот ҷойгиркарда;
2. чен кардани тағйирот дар сатҳи хабардорӣдар бораи мол, фаҳмидани моҳияти вай ва муносибатҳо ба мол;
3. чен кардани таъсиррасонӣ ба сатҳи фурӯш ва фоида.