Банақшагирии стратегии маркетинг

1. Банақшагирии стратегӣ.
2. Маркетинг дар системаи банақшагирии стратегӣ.
3. Назорати маркетингӣ.

1. Банақшагирии стратегӣ

Дар доираи фирма банақшагирии стратегӣ ҳамчун пойгоҳ барои дигар банақшагириҳо хизмат мекунад. Фирмаҳои равнақёбанда аз рӯи нақша кор мекунанд. Вале нақша чунине тартиб дода мешавад, ки ташаббуси соҳибкорӣ маҳдуд карда нашавад.

Одатан фирмаҳо нақшаҳои:

1) солона,

2) дарозмӯҳлат ва

3) стратегӣ тартиб медиҳанд.

Ҷараёни банақшагирӣ чор марҳиларо дар бар мегтрад:

1) таҳлил,

2) банақшагирӣ,

3) амалӣ кардан ва

4) назорат кардан.

Банақшагирии стратегӣ – ин ҷараёни идоракуниисохтан ва нигоҳ доштани мувофиқаткунии стратегӣ дар байни мақсадҳо, захираҳои имконпазир ва имкониятҳои фирма дар соҳаи маркетинг мебошад.

Аз ин ҷо чунин марҳилаҳои банақшагирии стратегиро муайян намудан мумкин аст:

1. барномаи фирма;
2. вазифаҳо ва мақсадҳои фирма;
3. нақшаи тараққиёти портфели хоҷагӣ;
4. стратегияи афзоиши фирма.

1. Барномаи фирма.Фирма кушиш мекунад, ки дар доираи муҳити ишғол кардааш ягон натиҷаеро соҳиб шавад. Бинобар ин аз аввали фаъолият барномаи фирма тартиб дода мешавад. Вобаста ба тағйирёбии талаботи бозор барнома низ метавонад тағйир ёбад. Дар барнома фирма барои худ инҳоро муайян мекунад:

1) ба кадом соҳаи соҳибкорӣ машғул мешавем,

2) истеъмолкунандагони мо киҳоянд,

3) чӣ барои ин мизоҷон қиматнок аст,

4) фирмаи мо чӣ гуна мешавад,

5) соҳибкории мо чӣ гуна мешавад.

Фирмаҳои равнақёбанда доимо ин саволҳоро дар назди худ мегузоранд ва ба онҳо ҷавобҳои боандеша ва муфассал медиҳанд.

2. Вазифаҳо ва мақсадҳои фирма.Дар назди фирма вазифа меистад, ки афзоиши фоидаро таъмин намояд. Барои ин лозим меояд, ки афзоиши фурӯши молҳо зиёд карда шаванд, хароҷотҳои ҷорӣ кам карда шаванд ё ҳарду дар якҷоягӣ таъмин карда шаванд. Зиёд кардани ҳаҷми фурӯш дар натиҷаи аз худ кардани ҳиссаи бозори ватанӣ ё баромадан ба бозорҳои хориҷии нав мумкин аст. Инҳо вазифаҳои фирма дар соҳаи маркетинг мешаванд.

Вазифаҳоро ба мақсадҳои конкретии гузошташуда табдил додан зарур аст. Табдил додани вазифаҳо ба мақсадҳо банақшагирӣ ва назорати минбаъдаро осон мегардонад.

3. Нақшаи тараққиёти портфели хоҷагӣ.Ин нақша маънои онро дорад, ки дар ин ҷо ба ҳолати хоҷагии фирма баҳо дода мешавад, яъне гап дар бораи ҳамаи ҳолату вазъияти ба таркиби истеҳсолоти фирма дохил буда меравад. Ин талаб мекунад, ки даромаднокии истеҳсолот муайян карда шавад ва қарор дода шавад, ки нисбати ҳар ҳолату вазъият чӣ кор карда шавад.

4. Стратегияи афзоиши фирма. Банақшагирии стратегӣ бояд зоҳир намояд, ки дар оянда фирма ба кадом соҳаҳои истеҳсолӣ машғул шуданаш мувофиқи мақсад аст, ба кадом соҳаҳо кушишҳояшро бештар равона намояд.

Стратегияи афзоишро дар асоси таҳлили дар се сатҳ гузарондашуда кор карда баромадан мумкин аст:

1) имкониятҳои афзоиши интенсивонӣ;

2) имкониятҳои афзоиши интегратсионӣ;

3) имкониятҳои афзоиши диверсификатсионӣ.

2.Маркетинг дар системаи банақшагирии стратегӣ.

Нақшаи стратегии фирма муайян мекунад, ки фирма ба истеҳсоли кадом маҳсулот машғул мешавад ва вазифаҳои ин истеҳсолотро баён мекунад.Акнун барои ҳар вазифа нақшаи муфассали худӣ кор кардан лозим меояд. Агар истеҳсолот якчанд гуррӯҳи ассортимент, якчанд мол, марка ва бозорҳо дошта бошад, он гоҳ барои ҳар кадоме бояд нақшаи алоҳида кор карда шавад. Маҳз барои ҳамин ҳам мо бо намудҳои зерини нақшаҳо дучор мешавем:

1. нақшаи истеҳсолот;
2. нақшаи истеҳсоли мол;
3. нақшаи баровардани маҳсулоти марка ва
4. нақшаи фаъолияти бозорӣ.

Ҳамаи иннақшаҳоро бо термини ягона – “нақшаи маркетинг” ифода намудан мумкин аст.

Дар ин ҷо самти фаъолияти фирмароошкор кардан мумкин аст. Ҳар самти фаъолият бояд муфассал ба нақша гирифта шавад. Воҳидҳои хоҷагиҳои асосии фирма барои соҳиб шудан ба мақсадҳои стратегӣ бояд дар ҳамаи соҳаҳоботартиб кор кунанд – дар маркетинг, дар сиёсати маблағгузорӣ, дар ҳисобгирии бухгалтерӣ, дар фурӯш, дар истеҳсолот, дар интихоби кадрҳо ва ба инҳо монанд.

Ҳар воҳиди хоҷагӣ оиди гирифтани захираи даркорӣ барои кораш, аз ҷумла, маблағҳои пулӣ, қувваи корӣ, ашё, технологияҳои тадқиқотӣ ва технологияҳои истеҳсолӣ ба манбаҳои гуногун муроҷиат мекунад. Барои гирифтани маблағҳои даркорӣ ҳамаи шӯъбаҳо бояд якҷоя кор кунанд.

Стратегияи умумии фирма ва стратегияи маркетингии фирма аз бисёр ҷиҳат бо ҳам мувофиқат мекунанд. Маркетинг дар бораи эҳтиёҷоти истеъмолкунанда ва оиди қобиляти онҳоро конеъ гардонда тавонистани фирма ғамхорӣ мекунад.Ҳамин омилҳо барнома ва вазифаҳои фирмаро муайян мекунанд. Дар банақшагирии стратегӣ фирмаҳо бисёр мафҳумҳои маркетингро истифода мебаранд. Дар амалия ҳамин хел мешавад, ки фирмаҳо банақшагирии стратегии худро “банақшагирии стратегии маркетингӣ” меноманд.

Нақшаи маркетингӣбарои ҳар самти фаъолияти фирма зарур аст. Вай қисмҳои зеринро дар бар мегирад:

1. шарҳи нақшаи чорабиниҳои маркетингӣ, яъне маълумоти мақсадҳои асосӣ ва тавсияҳо оиди амалӣ кардани онҳо;
2. ҳолати ҷории бозор, яъне тартибдиҳандаи нақша бозорро аз нуқтаи назари бузургии вай, сегментҳои асосӣ, эҳтиёҷоти фармоишгарон ва омилҳои махсуси муҳит тасвир мекунад, шарҳи молҳои асосиро медиҳад, рақибонро номбар мекунад ва роҳҳои тақсимотро нишон медиҳад;
3. хавфҳо ва имкониятҳо, яъне роҳбарони фирмаҳо бояд ба перспектива нигоҳ кунанд ва хавфҳо ва имкониятҳоро нишон диҳанд, ки метавонанд дар назди молҳо ба вуҷуд оянд;
4. вазифаҳо ва проблемаҳо, яъне хавфҳо ва имкониятҳоро омӯхта роҳбар вазифаҳоро мегузорад ва номгуи проблемаҳои дар ин ҳангом пайдо мешударо баён мекунад;
5. стратегияи маркетингӣ, яъне роҳбар муносибатҳои васеи маркетингиро ба ҳалли вазифаҳои гузошташуда изҳор мекунад, ба монанди стратегияҳои конкретӣ оиди бозорҳои мақсаднок, комплекси маркетинг ва сатҳи хароҷот ба маркетинг;
6. барномаи амалиётҳо,яъне муайян кардани: а) чӣ карда мешавад? б) кай ин карда мешавад? в) кӣ инро мекунад? г) чӣ қадар ин карда мешавад?
7. буҷет, яъне роҳбар мувофиқан буҷетро кор карда мебарояд, ки аслан пешгӯии фоидаҳо ва зарарҳо мебошад;
8. тартиби назорат, яъне дар қисми охирони нақша тартиби назорат аз рафти иҷрои ҳамаи нишондодҳо.

3. Назорати маркетингӣ.

Дар ҷараёни амалӣ кардани нақшаи маркетингӣ бисёр тасодуфҳо пайдо мешаванд. Бинобар ин ба шӯъбаи маркетинг зарур аст, ки аз рафти ин амалишавиҳо доимо назорат барад. Се типи назорати маркетингиро ҷудо кардан мумкин аст:

1) назорат аз болои иҷрои нақшаи солона;

2) назорати фоиданокӣ;

3) назорати стратегӣ.

1. Назорат аз болои иҷрои нақшаи солонадар он зоҳир мегардад, ки нишондиҳандаҳои ҷорӣ бо рақамҳои назоратии нақшаи солона муқоиса карда мешаванд ва ҳангоми зарурӣ оиди ислоҳ кардани вазъият чораҳо дида мешаванд.Мақсади назорат — бовар кардан ба он аст, ки дар ҳақиқат фирма дар соли конкретӣ ба нишондиҳандаҳои нақшавии фурӯш, фоида ва дигар хусиятҳои мақсаднок баромадааст. Назорати ин тип чор марҳиларо дар бар мегирад:
2. муқаррар кардани нишондиҳандаҳои назоратӣ бо ҷудокунӣ ба моҳҳо ва кварталҳо;
3. чен кардани нишондиҳандаҳои фаъолияти бозории фирма;
4. таҳлили фаъолият барои зоҳир кардани сабабҳои ҳаргуна нуқсонҳои ҷиддӣ дар фаъолияти фирма;
5. қабули чораҳо оиди ислоҳ кардани вазъият ва бартараф кардани ҷудоӣ дар байни мақсадҳои гузошта ва натиҷаҳои гирифта.

Ҳангоми гузарондани назорат барои иҷрои нақшаҳо роҳбарият усулҳо ва методҳои конкретии зеринро истифода мебаранд:

1. таҳлили имкониятҳои фурӯш;
2. таҳлили ҳисаи бозор;
3. таҳлили таносуби байни хароҷотҳо ба маркетинг ва фурӯш;
4. мушоҳидаи муносибатҳои мизоҷон.
5. Назорати фоиданокӣаз муайянкардани фоиданокии ҳақиқии молҳои гуногун, территорияҳо, сегментҳои бозор ва роҳҳои савдо иборат мебошад. Чунин маълумотҳо ба роҳбарият дар ҳалли масъалаҳои зерин ёрӣ мерасонанд: оё истеҳсоли ин ё он молро васеъ кардан, кам кардан ё тамоман қатъ кардан лозим аст; гузарондани ин ё он фаъолияти маркетингӣ лозим аст ё не.
6. Назорати стратегӣаз тафтиши мунтазами мувофиқат кардани муқарраротҳои стратегии ибтидоии фирма бо имкониятҳои бозории мавҷуда иборат мебошад. Барои ин фирма услубҳоимаълуми бо номи тафтиши маркетингро истифода мебарад, ки тадқиқотҳои зеринро дар бар мегирад:муҳити маркетингии фирма, вазифаҳои вай, фаъолияти стратегӣ ва оперативӣ бо мақсади зоҳир кардани проблемаҳои ба вуҷуд меомада ва имкониятҳои кушода мешуда ва додани тавсияҳо нисбати нақшаи амалиётҳо оиди такмил додани фаъолияти маркетингии фирма.