Тадқиқоти бозор ва рафтори истеъмолкунандагон

1. Истеъмолкунанда ва бозори истеъмолӣ.

2. Омӯзиши эҳтиёҷот ва дархостҳои истеъмолкунандагон.

3. Рафтори истеъмолкунандагон дар бозор.

4. Омилҳое, ки ба рафтори харидории истеъмолкунандагон

таъсир мерасонанд.

5. Қарори харидор дар бораи харид кардан.

1. Истеъмолкунанда ва бозори истеъмолӣ.

Дар шароити иқтисодиёти бозорӣ истеъмолкунанда шахси аз ҳама муътабар аст, фикри вай қонун аст ва вайро ба эътибор нагирифтан яъне дастовардҳои фирмаро ба муфлиси овардан мебошад. Истеъмолкунанда аз истеҳсолкунандагон вобаста набуда, баръакс итеҳсолкунандагон аз вай вобастаанд. Қонеъ гардондани талаботи истеъмолкунанда мақсади асосӣ ва маънии фаъолияти истеҳсолӣ ва хизматрасонӣ мебошад. Бинобар ин истеъмолкунанда хоҳиши худро ба истеҳсолкунанда ва хизматрасон пешниҳод менамояд ва вазифаи истеҳсолкунанда ва хизматрасон аз он иборат аст, ки ин хоҳишро бо фоида ҳам барои худ ва ҳам барои истеъмолкунанда иҷро намоянд.

Бо назардошти ин ҳар фирмае, ки мехоҳад муваффақиятҳои худро баланд гардонад, гардиши истеҳсолии худро васеъ намояд ва фоиданокии фаъолияташро афзун созад бояд доираи истеъмолкунандагонашрозиёд кунад.Бинобар ин доимо зиёд кардани доираи истеъмолкунандагони худ қонун барои ҳар фирмае мебошад, ки мехоҳад боравнақ бошад, гардиши моли худро афзун намояд.

Дар марҳилаи индустриалӣ маркетинг ба талаботи оммавӣ, ба бозорҳо барои истеҳсолоти оммавӣ нигаронда шудааст, рақобат бошад асосан нисбати нарх ва хароҷоти истеҳсолот ҷой дорад. Дар марҳилаи ахборотӣ истеҳсолкунандагон бояд чизе истеҳсол намоянд, ки вай ҳанӯз дар бозор нест, рақобатпазирӣ бошадонҳоро водор менамояд, ки на танҳо молҳо ва хизматрасониҳоро дар бозор нав намоянд, балки бояд барои худ бозорҳои нав созанд.

Бисёр муҳим аст, ки бо истеъмолкунандагон муносибатҳои зич барқарор карда шаванд. Барои хубтар донистани истеъмолкунандагон, фаҳмидани хоҳиши онҳо, фикри онҳо роҳҳои гуногун ҷой доранд. Аз ҳама муҳим дар навбати аввали пешниҳод намудани маҳсулот ё хизмарасонӣ истеъмолкунандаро қаноатманд кардан лозим аст.

Истеъмолкунандагон эҳтиёҷот ва дархостҳои худро дар бозори истеъмолӣ зоҳир менамоянд.Бозори истеъмолӣ – шахсони алоҳида ва соҳибхонаҳое мебошанд, ки молҳо ва хизматрасониҳоро барои истеъмоли шахсӣ харид мекунанд.

Истеъмолкунандагон аз ҳамдигар бо сину солашон, сатҳи даромад ва маълумоташон, табъу завқашон фарқ мекунанд. Кормандони бозор мувофиқи мақсад мешуморанд, ки истеъмолкунандагонро ба гурӯҳҳо ҷудо намоянд ва мувофиқан молу хизматрасониҳои эҳтиёҷоти онҳоро қаноатмандкунандаро пешниҳод намоянд.

2. Омӯзиши эҳтиёҷот ва дархостҳои истеъмолкунандагон.

Муайян намудани хоҳиши истеъмолкунандагон ба истеҳсолкунандагони муосир бисёр муҳим аст. Хоҳиши истеъмолкунандагонро надониста ягон чорабинии маркетингиро гузарондан душвор аст. Ҳозир истеъмолкунандагон инҳоро мехоҳанд:

1) истеъмолкунандагон оромӣ ва амниятро мехоҳанд;

2) истеъмолкунандагон ба касоне, ки ба ҳалли проблемаҳои душворҳалшавандаи онҳо ёрӣ расонад сипосгузоранд;

3) бисёр компанияҳо ва фирмаҳо меафзоянд ва ба муваффақият ба туфайли он соҳиб мешаванд, ки барои истеъмолкунандагони худ ҳарчӣ бештар мувофиқ мебошанд;

4) истеъмолкунандагонмуоширатро мехоҳанд;

5)истеъмолкунандагон сифатро мехоҳанд;

6)истеъмолкунандагон шарикони истеҳсолкунандагон шуданро мехоҳанд;

7) истеъмолкунандагон қаноатманд шуданро мехоҳанд;

8) истеъмолкунандагон чизеро, ки маъқул нест баргардондан мехоҳанд;

9) истеъмолкунандагон бе миёнаравон бо истеҳсолкунандагон кор гирифтанро мехоҳанд;

10)истеъмолкунандагон бо истеҳсолкунандагон озодона муошират кардан мехоччҳанд.

Методҳои зерини омӯзиш ва баҳои дархостҳои истеъмолкунандагон истифода бурда мешаванд:

1) интихобкунӣ ва гурӯҳбандӣ,

2) тартиб додан ва коркарди анкета,

3) таҳлили психологӣ,

4) моделиронии математикӣ,

5) таърихӣ,

6) мушоҳида ва

7) таҷрибаҳо.

Дар маркетинг лозим меояд, ки бисёр бузургиҳои тағйирёбанда ба назар гирифта шаванд. Инчунин омилҳое ҳастанд, ки ба ченаки миқдорӣ дода намешаванд, вале онҳоро дар фаъолияти маркетингӣ ба ҳисоб гирифтан лозим меояд. Масалан, чӣ тавр миқдоран таъму завқ, эҳсосоти одамонро муайян намудан мумкин аст? Бинобар ин дар доираи муносибати анъанавии миқдорӣ ба маркетинг на ҳама вақт эҳтиёҷот ва дархостҳои истеъмолкунандагонро муайян намудан мумкин аст. Бо назардошти ин ҳангоми омӯзиши эҳтиёҷот ва дархостҳои истеъмолкунандагон мувофиқан методҳои ҷой дошта истифода бурда мешаванд.

Ҳангоми омӯзиши дархости истеъмолкунандагон методҳоиинтихобкунӣ ва гурӯҳбандӣ,тартиб доданва коркарди анкета, таҳлили психологӣ ва моделиронии математикӣ имконият медиҳанд, ки тағйирёбии сохтори талаботи истеъмолӣ муайян карда шавад. Дар ин асос нақшаи ояндаи истеҳсолот ба дархостҳои нави истеъмолкунандагон муайян карда мешавад.

Методи таърихӣ ин таҳлил ва муқоисаи маълумотҳои ҳолатҳои бо ҳам монанд мебошад, ки дар гузашта ҷой доштанд. Ин метод ҳангоми муайян карданиғунҷоиши бозор истифода бурда мешавад.

Бо истифодаи методи мушоҳида рафтор, амалиётҳо ва таасуроти ҷавобии истеъмолкунандагон дар ҳолати муайяни бозор омӯхта мешавад. Масалан, ҳаракати автомашинаҳо дар бозор, қатори истеъмолкунандагон дар магазини универсалӣ, таасуроти одамон ба дуконҳои мол ва ғ.

Методи таҷрибаҳо барои ҳалли проблемаҳои зиёд кардани фурӯши маҳсулот истифода мешавад. Ин метод дар муайян еардани сатҳи гардиши моли нав, намоиши маҳсулоти нав, намудҳои нави борҷома ва ғ. истифода карда мешавад.

3. Рафтори истеъмолкунандагон дар бозор.

Бо афзоиши ҳаҷми фирмаҳо ва бозорҳо бисёр истеҳсолкунандагон ва хизматрасонон аз алоқаи бевосита бо истеъмолкунандагон дур шуданд. Бинобар ин бисёр вақт онҳо ба омӯзиши истеъмолкунандагон шурӯъ менамоянд, то ки муайян кунанд: кӣ, кай, чӣ хел, дар куҷо, чӣ қадар, бо кадом нарх ва барои чӣ харид мекунад?

Фирмаҳо бо донистани он, ки истеъмолкунандагон ба тавсифҳои гуногуни молҳо, нархи онҳо, далелҳои реклама ва ғ. чӣ гуна муносибат мекунанд, дар муборизаи рақобатнок бо рақибонбартарӣ пайдо мекунанд. Барои ҳамин омӯзиши рафтори истеъмолкунандагон бисёр муҳим аст.

Дар омӯзиши рафтори истеъмолкунандагон модели рафтори харидории истеъмолкунандагон истифода бурда мешавад. Ин модел аз чунин пайдарҳамиҳо иборат мебошад:

1) омилҳои водоркунандаи маркетингӣ ва дигар ангезандаҳо,

2) воридшавӣ ба “қутии сиёҳи” шуури харидор ва

3)гирифтани таасуроти ҷавобии харидор.

Омилҳои водоркунандаи маркетингӣаз чор унсур иборатанд: мол, нарх, методи паҳнкунӣ ва методи ҳавасмандкунанӣ.

Дигар ангезандаҳоаз қувваҳо ва ҳодисаҳои асосии зерини харидорро иҳотакунанда иборатанд: муҳити иқтисодӣ, муҳити илмӣ-техникӣ, муҳити сиёсӣ ва муҳити фарҳангӣ.

Омилҳои водоркунандаи маркетингӣ ва ангезандаҳо аз шуури харидорон мегузаранд ва дар зери таъсири омилҳои ба рафтори харидорон таъсиркунанда чунин таасуротҳои ҷавобии харидор бавуҷуд меоянд: интихоби мол, интихоби марка, интихоби дилер, интихоби вақти харидкунӣ, интихоби ҳаҷми харид.

Унсурҳои асосии рафтори харидорон дар бозор инҳо мебошанд:

1)ҳавас,

2) ҳиссиёт,

3) дархост ва беҳтар донистан,

4) фаҳмидагирӣ,

5)мақсади харидорон,

6) рафтори истеъмолкунандагон.

1. Ҳавас аз сабабҳои дохила ва беруна вобаста буда ва асоси рафтори истеъмолкунандагондар бозор мебошад.Ба омилҳои дохилӣ мақсадҳо ва хоҳишҳои харидорон дохил мешаванд. Ба омилҳои беруна муҳити хоҷагӣ, конюнктураи иқтисодӣ, фаъолияти инноватсионии фирма дохил мешаванд.

2. Ҳиссиёт ин ҳис кардани одамон ба нарасидани чизе, ҳис кардани талаботи худ мебошад. Бо ин роҳ харидорон ба воситаҳои заруриашон диққат медиҳанд. Қобилияти диққатҷалбкунии харидорон аз сатҳ ва тарзи таъсиррасонии реклама ба ҳиссиёти харидорон, қобилиятиҳиссиётҳои монандро фарқ карда тавонистани харидорон вобаста мебошад.

3. Дархост ва беҳтар донистан бевосита баъди пайдо шудани ҳиссиёт ба вуҷуд меояд. Вақте харидор дархостҳои худро фаҳмида мегирад, ба вай лозим меояд, ки роҳҳои беҳтар қонеъ гардондани дархостҳояшро донад.

4. Фаҳмидагирӣ ин ҷараёни фаҳмидани харидолрон эҳтиёҷоти ҳақиқии худ мебошад. Вале баъзан фаҳмидагирӣ метавонад ба ҳақиқат мувофиқат накунад.

5. Мақсади харидорон яке аз сабаби бевосита харид кардани одамон мебошад. Масалан, мақсадҳои асосии харидани автомашина ин нуфуз, ҳузуру ҳаловат, сарфакорӣ мебошанд.

6.Рафтори истеъмолкунандагон дар бозор ин амал ва кирдорҳое мебошанд, ки харидорон нисбати ин ё он маҳсулот бо мақсади бартараф намудан ё суст кардани зиддият байни хоҳиши харидани маҳсулот ва мавҷуд будани имконият барои вай истифода мекунанд. Бинобар ин истеъмолкунанда метавонад харид кунад, ахборотҳои нав ҷуяд, аз харид кардан даст кашад.

4. Омилҳое, ки ба рафтори харидории истеъмолкунандагон таъсир мерасонанд.

Ба рафтори харидории истеъмолкунандагон омилҳои тартиботи зерин таъсири калон мерасонанд:

1)тартиботи фарҳангӣ,

2) тартиботи иҷтимоӣ,

3) тартиботи шахсӣ ва

4) тартиботи психологӣ.

1. Омилҳои сатҳи фарҳангӣба рафтори истеъмолкунандагон таъсири калон ва чуқур мерасонанд. Нақши муайянкунандаро фарҳанг, фарҳанги майда ва ҳолати иҷтимоӣ мебозанд.

Фарҳанг сабаби асосии муайянкунандаи талабот ва рафтори одамон мебошад. Рафтори одам асосан чизи азонихудкарда мебошад. Масалан, одам бисёр рафтору кирдори ба оила ва институтҳои асосии ҷамъият хос бударо ба худ мегирад.

Ҳар фарҳанг дар худ фарҳангҳои майдаро дар бар мегирад. Онҳо ба гурӯҳҳои ҷудогонаи одамон таалуқ доранд, ки аз ҳамдигар бо эътиқоти диниашон ва ё расму оинҳои маҳалиашон фарқ мекунанд.

Қариб дар ҳар ҷамъият синфҳои гуногуни ҷамъиятӣ ва гурӯҳҳои гуногун вуҷуд доранд, ки барои ҳар кадоме молҳо, асбобҳои хоҷагӣ, гузарондани соатҳои фароғат ва ба монанди инҳо фарқ мекунанд. Ҳар кадоме типи магазини барои худ хосро қабул дорад.

1. Омилҳои тартиботи иҷтимоӣ – инҳо гурӯҳҳои референтӣ (мушовирӣ), оила, нақши иҷтимоӣ ва мақом мебошанд.

Гурӯҳҳои референтӣба рафтори харидорон бевосита ва бавосита таъсир мерасонанд.Гурӯҳҳои бевосита ба харидорон таъсиркунанда аъзоёни коллектив номида мешаванд, яъне гурӯҳҳое, ки шахс ба онҳо мансуб аст. Коллективи аввалин (оила, дӯстон, ҳамсояҳо, ҳамкорон ) ва коллективи дуюмин (ташкилотҳои ҷамъиятӣ – ба монанди иттиҳоди динӣ, иттифоқҳои касаба ва ба монанди инҳо)ҷой доранд.

Ба харидор инчунин гурӯҳҳое, ки вай ба онҳо мансуб нест бавосита таъсир мерасонанд.Ҳар шахс аъзои бисёр гурӯҳҳои иҷтимоӣ мебошад ва дар онҷо нақшу мақоми худро дорад, ки онҳо ба рафтори харидории вай таъсир марасонанд.

1. Омилҳои тартиботи шахсӣ – ин сину сол, марҳилаҳои ҳаёти оилавӣ, соҳаи машғулият, ҳолати иқтисодӣ, тарзи зиндагӣ,типи шахсият ва тасавур кардани худ мебошанд, ки ба рафтори харидорон таъсир мерасонанд.
2. Омилҳои тартиботи психологӣ – сабабноккунӣ, фаҳмидагирӣ, азхудкунӣ, боваркунонӣ ва муносибаткунӣ мебошанд.

5.Қарори харидор дар бораи харид кардан.

Дар шароити иқтисодиёти бозорӣ харидор дар роҳи қабул намудани қарор дар бораи харид кардан марҳилаҳои зеринро мегузарад:

1) фаҳмидани проблема,

2) ҷустуҷӯи ахборот,

3) баҳои вариантҳо,

4)қарор дар бораи харид кардан ва

5) таасурот ба харидкунӣ.

Фаҳмидани проблема маънои онро дорад, ки харидор эҳтиёҷот ба чизеро ҳис мекунад ва проблемаи харидани вай ба вуҷуд меояд.

Барои мувофиқи эҳтиёҷот ва қобилияти харидорӣ ёфтани молу хизматрасонӣ ба харидор ҷустуҷӯи ахборотҳо лозим мешавад. Бинобар ин харидор роҳҳои гуногуни ёфтани ахборотро ҷустуҷӯй менамояд.

Баҳои вариантҳо вақте ба вуҷуд меояд, ки дар натиҷаи ҷустани ахборотҳо вариантҳои зиёд пайдо мешаванд. Харидор ҳар кадомеро баҳодода барои худ мувофиқро интихоб менамояд.

Баъди баҳо додан ба вариантҳо дар харидор хоҳиши харид кардан пайдо мешавад. Барои дар бораи харид кардан қарор қабул намудани харидор вай бо наздиконаш маслиҳат карда имкониятҳои молиявӣ ва оқубатҳои харидкуниро муайян менамояд.

Харидор аз моли харид кардааш ё қаноатманд мегардад, ё нимқаноатманд мегардад ва ё қаноатманд намешавад. Бинобар ин машғулони маркетинг ба таасуроти баъди фурӯши харидор ба моли харидкардааш диққат медиҳанд.