Маркетинги суғурта

14.1. Маркетинг ва мақоми он дар бозори суғурта

Маркетинг ифодаи услуби идоравии ба бозор нигаронидашудаи тафаккур мебошад, ки ба он муносибати эҷодӣ, мунтазам ва аксаран барқасдона (агрессивный) хос аст.

Маркетинг воситаи қонеъгардонии эҳтиёҷоти инсон тавассути табодул мебошад. Ҳар кадоми ин таърифҳо назари муайянро ба маркетинг ва мақоми онро дар иқтисодиёт инъикос намояд. Ба назари мо ин таърифҳо ҳам хусусияти маркетингро пурра инъикос намекунанд. Бинобар ин ба сифати таърифи мукаммал, ки моҳияти ин зуҳуротро инъикос менамояд, шояд ифодаи зайл беҳтар бошад: маркетинг системаи мафҳумҳо ва тарзу усулҳоест, ки ҳамдигарфаҳмӣ ва аксуламали ширкати суғуртавӣ ва суғуртакунандаро таъмин намуда, барои ҳамкории мувофиқи объектҳои муносибатҳои бозаргонӣ, беҳтар таъмин намудани талаботи гуногуни истеъмолкунандагон ва даромаднокии зарурии ширкати суғуртавӣ, равона карда шудааст.

Ин таъриф бар он асос меёбад, ки дар шароити иқтисоди бозоргонӣ истеҳсолкунанда, фурӯшанда ва истеъмолкунанда бо тобеияти ташкилӣ бо ҳамдигар алоқаманд нестанд. Бинобар ин ширкати суғуртавӣ ё шахси дигар ба суғуртакунанда ё муштарии дигар номгӯй ва миқдори маҳсулоти истеъмолкунандаи онҳо, аз ҷумла ҷуброни суғартаро чун дастур нишон дода наметавонад. Истисно аз қоидаҳои умумии бозор корхонаҳое мебошанд, ки дар бозори инҳисорӣ таҳти назорат ва танзими мақомоти давлатӣ фаъолият мекунанд ва ба қатори онҳо соҳаҳои аз ҷиҳати иҷтимоӣ муҳими иқтисодиёт дохил мешаванд. Дар қисми суғурта ба соҳаи танзими афзалиятноки давлатии бозорҳо суғуртаи ҳатмии масъулияти шаҳрвандии соҳибони воситаҳои нақлиёт, ҳайати шахсии сохторҳои қудратӣ ва ғ. дохил мешаванд.

Бинобар ҷудоӣ аз муштарӣ барои фаҳмиши талабот ва рӯҳияи истеъмолкунандагон ва мувофиқсозии раванди истеҳсолот ва истеъмолот ба истеҳсолкунанда забони махсус, гурӯхи мафҳумҳо ва воситаҳое лозиманд, ки хусусияти манфиатҳои онҳо ва ҳамдигарфаҳмиро ба назар гирад. Дар ҳамин асос гуфтан мумкин аст, ки тимсоли маркетинг системаи баҳисобгирии ҳамдигарии талаботи истеҳсолкунандагон ва харидорони маҳсулот, ҷустуҷӯи созиши оқилонаи байни манфиатҳои онҳо мебошад.

Дар доираи муносибати маркетингӣ ширкати суғуртавӣ тамоми фаъолияти худро бо мақсади таъмин кардани қаноатмандии муштариён, ба туфайли маҳз баамалорӣ ва нигаҳдории қаноатмандии истеъмолӣ ба даст оварадани фоида, ба ҳам мегирояд. Муносибати маркетингиро шиорҳои зерини фирмаҳои гуногун ҷамъбаст менамоянд: «Ҳар коре, ки аз дастамон меояд, бояд кунем, то ки ҳар сомонии харҷкардаи муштарӣ бо аҳамиятнокӣ, қиматӣ, сифат ва қаноатмандӣ ҷуброн гардад». «Талаботро ҷустуҷӯ кунед ва қонеъ гардонед», «Ҳамонеро истеҳсол кунед, ки фурӯхта метавонед ба ҷои кӯшиши фурӯхтани ҳар онеро кардан, ки истеҳсол карда метавонед».

Мисли харидорони маҳсулот, ки бояд ба мағозаҳо раванд (ё маҳсулоти фармудаашонро дар хона гиранд), харидорони суғурта низ ба механизме эҳтиёҷ доранд, ки бо ёрии он метавонанд ба қатори «маҳсулоти» суғуртавии ба онҳо дастрас шинос шаванд, инчунин ақидаи худро дар бораи сифати хизмате, ки дар ширкатҳои гуногуни суғуртавӣ ба онҳо расонида мешавад, пайдо карда тавонанд.

Маркетинг ин фалсафаи ширкати суғуртавӣ буда, стратегия ва тактикаи фаъолияти онро дар шароити рақобат муайян менамояд. Дар ин маврид дар бозори хизмати суғуртавӣ навъҳои гуногуни рафтори рақобатӣ ба назар мерасанд:

1. Мусобиқаи байни фирмаҳои суғурта, ки барои пурра фурӯхтани моли худ (хизмати суғуртавӣ) мекӯшанд;
2. Мусобиқаи байни суғуртакунандагон, ки мехоҳанд хизмати босифат дастрас намоянд;
3. Мусобиқаи байни суғуртакунандагон ва ширкатҳои суғуртавӣ, — аввалиҳо мехоҳанд молро арзонтар харанд, дуюмиҳо мехоҳанд хизмати суғуртавӣвиро қиматтар фурӯшанд. Бо вуҷуди он, ки аксарияти пули суғурта бо ҳисоби актуарӣ муайян карда мешавад, вале маҳз рафтори мураккаби рақобатӣ аз бисёр ҷиҳат нарх ва сифати хизматро муайян мекунад.

Мисли дигар бозорҳо дар бозори суғурта ҳузур доранд: — фурӯшандагон — ширкатҳои суғуртавӣ;

• харидорон — шаҳрвандони оддӣ, ширкатҳои саноатӣ ва тиҷоратӣ;
• миёнаравҳо — брокерҳо ва агентҳои суғуртавӣ.

Хариду фурӯши шартномаи суғурта дар давоми тамоми ҳафтаи корӣ ба амал меояд, шартнома дар ҷойҳои барои тарафҳо мусоид баста мешавад.

Аксари одамоне, ки дар бораи суғурта дониши амиқ надоранд, бо он асосан чун бо суғуртаи шахсӣ шиносанд. Сатҳи дониши онҳо дар бораи суғурта бо он маҳдуд мегардад, ки онҳо ё падару модарони онҳо суғуртаи автомобил, манзил ё ҳаётро пардохт мекунанд. Барои онҳо зарурате нест, ки дар бораи суғурта маълумоти бештаре дошта бошанд: суғуртаи амволи хона ё суғуртаи шахсӣ ‟ ин дар ҳақиқат ҳамон шаклҳоеанд, ки диққати қисми зиёди харидорони суғуртаро ҷалб менамоянд.

Аммо суғуртаи шахсони алоҳида бахши асосии бозори суғурта намебошад. Вақти зиёди аксари ширкатҳои суғуртавиро суғуртаи амвол ва масъулияти ширкатҳои саноатӣ ва тиҷоратӣ, яъне суғуртаи манфиатҳои амволии шахсони ҳуқуқӣ, мегирад. Агар шумо чунин шуморед, ки як суғуртакунанда, як ширкати ягона барои пули суғурта соле миллионҳо сомонӣ харҷ карда метавонад, он гоҳ ояндаи бозорро дида метавонед. Ин мулоҳизаҳоро ҷамъбаст намуда, таърифи маркетинги суғуртаро ба таври зайл ифода кардан мумкин аст.

Маркетинги суғурта яке аз вазифаҳои асосии фаъолияти ширкати суғуртавӣ барои расонидани маҳсулоташ то ба суғуртакунанда мебошад. Маркетинги суғурта ба воситаи умури маркетинги суғуртаи ширкати суғуртавӣ, ки талаботро ба хизмати суғуртавӣ ва рақобати суғуртавии муштариро ташаккул медиҳад, татбиқ карда мешавад.

14.2. Талаботи таъмини сифати маҳсулоти суғуртавӣ

Сифати маҳсулоти суғуртавӣ механизми асосии маркетинги суғурта мебошад. Таҳти мафҳуми сифати маҳсулоти суғуртавӣ аксар вақт инҳо фаҳмида мешаванд:

• тавсифоти техникии он ‟ паҳноии кафолатҳои суғурта, миқдори хизматҳои асосӣ ва иловагии пешниҳодшаванда, андозаи пули суғурта ‟ нархи маҳсулоти суғуртавӣ;
• муносибати ҳамдигарии ҳарифӣ бо муштарӣ, муқаррар кардани муносибатҳои байнишахсӣ бо ӯ ва намояндаи ширкати суғуртавӣ;
• шаффофияти шартномаи суғурта;
• иҷрои саривақтӣ ва дурусти амалҳо оид ба хизматрасонии ҷории қарордод;
• зуд, босифат ва одилона ба низом даровардани ҳолатҳои суғуртавӣ;
• саривақт ва мунтазам огоҳонидани суғуртакунанда дар бораи рафти шартнома, пардохтҳо ва пардохти пули суғурта;
• мавҷудияти хизматҳои иловагӣ вобаста ба низом.

Сифати маҳсулот асоси фурӯши самаранок аст. Муштариён дар бораи маҳсулоти суғуртавӣ ҳукм намуда, мутобиқан нуфузи тамғаи суғуртаро дар заминаи сифати хизмати асосӣ ва ёрирасони (иловагӣ) ширкати суғуртавӣ аз рӯи натиҷаҳои ба низомории ҳолатҳои суғуртавӣ ташаккул медиҳанд. Агар муштарӣ аз ҳаҷми пардохти суғурта, танзими оҷилии зарар ва хизмати иловагӣ вобаста ба ҳолати суғуртавӣ (амали ҳуқуқӣ, кӯмак барои барқарорсозии амволи зарардида ва ғ.) қаноатманд бошад, аксуламали хуби ӯро ба таклиф оид ба дарозкунии мӯҳлати шартномаи суғурта ва паҳнкунии маълумоти мусбат дар бораи ширкати суғуртавӣ дар байни шиносон ва хешу табор интизор шудан мумкин аст. Тадқиқот нишон дод, ки муштарии аз сифати маҳсулоти суғуртавӣ қаноатманд дар ин бора ба ҳисоби миёна ба чор-панҷ нафар рафиқон ва ё хешу табор нақл мекунад, муштарии норозӣ бошад — ба даҳ-дувоздаҳ нафар.

Нақши босифат ва фавран ба низом даровардани зарар, ҳамчун қисми хизмати суғуртавӣ, хеле калон аст, зеро он ҳамчун мушаххасгардонии ваъдаҳои ширкати суғуртавӣ ҳангоми фурӯши маҳсулоти суғуртавӣ дода, хизмат мекунад. Мутаассифона, ширкатҳои суғуртавӣ ба таъмини сифати маҳсулоти суғуртавӣ на ҳамеша диққат медиҳанд. Як қатор ширкатҳои суғуртавие, ки таҳти «васояти» гурӯҳҳои молиявию саноатӣ ё мақомоти маҳаллии ҳокимият амал мекунанд, метавонанд дар назди худ мақсади таъмини сифатро нагузоранд — ҳаҷми фурӯш аз таркиб ва такмили хизмати суғуртавӣ вобаста нест, балки бо омилҳои ғайрииқтисодӣ муайян карда мешавад. Масалан, ширкатҳои давлатии тиҷоратии суғуртавӣ аксар вақт намудҳои ихтиёрии суғуртаро чун намудҳои ҳатмӣ пешниҳод намуда, бо ҳамин дар бораи сифати маҳсулоти суғуртавӣ ва дар сурати ба амал омадани ҳолати суғуртавӣ зуд ба эътидол овардани он тамоман ғамхорӣ накарда, шартнома мебанданд.

Сифати хизмати суғуртавӣ на ҳамеша мавриди ғамхории навбати аввали ширкатҳои суғуртавӣ буд. Ҳоло бошад, вай барои ширкатҳои суғуртавӣ ғамхории навбати аввал қарор дорад. Тибқи баҳои мутахассисон, ғамхорӣ дар бораи сифати суғурта ба яке аз кӯшишҳои асосии маркетинги ширкатҳои суғуртавӣ дар фазои «баъдишӯравӣ» дар марҳалаи якӯми ташаккули маркетинги суғурта табдил меёбад. Бидуни сифати баланди хизмати суғуртавӣ ба камшавии ивази муштариён — «Фиделизатсияи» он ноил шудан мумкин нест, зеро суғуртакунандагони аз сифати хизмат ноқаноатманд барои харидории шартномаҳои иловагии суғурта розӣ намешаванд.

Сифати баланди хизмати суғуртавӣ имконият медиҳад, ки ширкати суғуртавӣ аз ҷустуҷӯи фаъволонаи муштариёни нав (чун асоси нигаҳдории фоиданокии худ) ба такя ба муштариёни доимии фиделизатсияшуда гузарад.

Бедиққатӣ ба сифати маҳсулоти суғуртавӣ дар шароити шиддатёбии рақобати бозори суғурта барои ширкати суғуртавӣ харобовар аст. Бинобар ин ширкатҳои суғуртавӣ маҷбуранд ба таъмини сифати хизмати худ аҳамияти ҷиддӣ диҳанд.

14.3. Нархи маҳсулоти суғуртавӣ

Дар айни ҳол ба вазъи бозори суғурта шиддатёбии рақобат хос аст. Ин, дар навбати аввал, ба намудҳои суғуртаи ба доираи васеи муштариён равонашуда, аз қабили суғуртаи борҳо, амволи ғайриманқул ва дигар амволи шахсони ҳуқуқӣ, инчунин амволи шахсони воқеӣсуғуртаи ҳавлӣ, хона, автомобил, дахл дорад. Ширкатҳои суғуртавӣ дар муборизаи мушаххас барои муштарӣ аксар вақт аз демпинги нархӣ нисбат ба дараҷаи асоснок ‟паст кардани нарх истифода мебаранд. Омилҳои асосии муайянкунандаи интихоби ширкати суғуртавӣ аз ҷониби суғуртакунанда эътимоднокии иҷрои ӯҳдадориҳои ӯ оид ба ҷуброни зарар, инчунин дигар шартҳои суғурта мебошанд, ки дар байни нархи маҳсулоти суғуртавӣ асоситарин ба шумор меравад.

Аммо дар сурати баробар будани эътимоднокии ширкатҳои суғуртавӣ омили муҳимтарини интихоб барои истеъмолкунанда нархи маҳсулоти суғуртавӣ мебошад — нарх ҳар қадар паст бошад, ҷолибии ширкати суғуртавӣ ҳамон қадар баланд аст. Хулосаи охирин одилона мебуд, агар сухан дар бораи гурӯҳи пешсафони бозори суғурта, ки соҳиби эътимоднокии якхела ҳастанд, мерафт.

Аз як тараф, нархи фурӯши маҳсулоти суғурта ‟ манбаи даромади ширкати суғуртавӣ, аз тарафи дигар, нарх — омили маркетингӣ мебошад, ки фурӯши хизмати суғуртавӣро муайян менамояд. Бинобар ин барои ба даст овардани натиҷаҳои беҳтарин ширкати суғуртавӣ бояд натиҷаи таъсири тағйирёбии нархи маҳсулоти худро ба ҷамъбасти умумии фаъолият оид ба ҳамин намуди суғурта, яъне таъсири нарх ба фурӯшро хуб ва дуруст тасаввур карда тавонад. Сиёсати нархии ширкати суғуртавӣ бояд дар худ манфиати ҷалб кардани мушатариён ва даромаднокии фаъолияти суғуртавиро пайваст намояд. Вобаста ба ин ширкатҳои суғуртавӣ ба назорати нархи маҳсулоти суғуртавӣ бояд бештар диққат диҳанд.

14.4. Хусусияти даври (сикли) ҳаётии маҳсулоти суғуртавӣ

Албатта, маҳсулоти суғуртавӣ пайдо шуда ва барҳам хӯрда, барои хизматҳои нави суғурта роҳ мекушоянд, ки ин раванд дар давраи ҳаётии маҳсулоти суғуртавӣ ифода меёбад. Даври ҳаётии маҳсулоти суғуртавӣ аз аксарияти молҳои сермасриф хеле фарқ мекунад. Якӯм, давраи маҳсулоти суғуртавӣ дароз буда, шартномаҳои суғуртавӣ метавонанд бе тағйироти ҷиддӣ дар давоми даҳсолаҳо фурӯхта шаванд, ки ин барои аксарияти намудҳои маҳсулоти моли талаботи оммавӣ имконнопазир аст. Дуюм, хароҷоти давраи ибтидоии давраи ҳаётии маҳсулоти суғуртавӣ назар ба молҳои сермасриф хеле кам аст. Сеюм мӯҳлати амали шартномаи суғуртавӣ аз мӯҳлати давраи ҳаётӣ якчанд маротиба тӯлонитар метавонад бошад, яъне мушкил аст, ки ширкати суғуртавӣ аз тиҷоратикунонии ҳамин намуди маҳсули суғуртавӣ кайҳо даст кашида бошад, аммо онҳоро ҳанӯз дар бастааш (портфелаш) нигоҳ медорад. Ҳолати мазкур ба суғуртаи дарозмӯҳлати ҳаёт бештар хос мебошад.

Умуман силсилаи ҳаётиро ба давраҳои зерин тақсим кардан мумкин аст:

1. Таҳқиқ ва балоиҳагирии маҳсулоти суғуртавӣ. Дар ин давра сегменти мақсадноки бозор, яъне муштариён, интихоб карда мешаванд, ки маҳсулоти суғуртавӣ ба онҳо нигаронида шудааст, шартҳои суғурта ва тарифҳо дар асоси он мақсадҳое, ки ширкати суғуртавӣ дар назди худ мегузорад, муайян мегарданд, инчунин маҳсулоти суғуртавӣ дар бозор санҷида мешавад. Хусусияти маҳсулоти суғурта, ки ба соҳаи хизмат дахл дорад, набудани давраи истеҳсолот мебошад. Ин суғуртакуниро, масалан, аз автомобилсозӣ фарқ мекунанд. Ҳамоно, баъди коркард, пешниҳоди маҳсулоти суғуртавӣ ба бозор оғоз меёбад.
2. Ҷорӣ намудани маҳсулоти суғуртавӣ дар бозор, ки дар ин давра мақсади ширкати суғуртавӣ ба вуҷуд овардани талабот ба он мебошад. Фуруши он кам аст, маҳсулоти суғуртавӣ ба суғурташавандагон кам маълум аст. Одатан ин давра маблағгузории зиёдро барои реклама, ҳавасмандгардонии шабакаи намояндагӣ ва огоҳии истеъмолкунандагонро аз сифат ва таъиноти барномаи нави суғурта тақозо менамояд;
3. Давраи афзоиш — кӯшишҳои маркетингии ширкати суғуртавӣ барои маҳсулоти худ бозор мекушояд. Талабот ба он меафзояд, тарифҳо ва махсусан системаи фурӯш ба шароити бозорӣ ва хусусияти аксуламали истеъмолкунандагон ба он мутобиқ мегарданд, реклама ва дигар тарзҳои паҳнкунии ахборот «аз даҳон ба даҳон» ба ҳамин намуди хизмати суғуртавӣ талаботро ба вуҷуд меоварад, ки аз ҳамин ҳисоб он дар бозор ҳиссаи бештарро соҳиб мешавад:
4. Давраи камолот — афзоиши фурӯш суст мегардад, маҳсулоти суғуртавӣ ба қатори воситаҳои муқаррарии бозор мегузарад. Захираҳои муштариён, ки ба хусусияти ҳамин хизмати суғуртавӣ шавқманд бошанд, ба итмом расида, миқдори фурӯш ба давраи фаровонӣ дучор меояд;
5. Давраи таназзул ‟ маҳсулоти суғуртавӣ талаботи қисми зиёди истеъмолкунандагонро қонеъ гардонда наметавонад, миқдори фурӯш кам мешавад. Дар ин давра ширкатҳои суғуртавӣ номгӯи хавфу хатарҳо, шартҳои шартномаро тибқи талаботи истеъмолкунандагон тағйир дода, аксаран маҳсулоти суғуртавиро навсозӣ мекунанд. Агар ин амалиёт созгор бошад, барои маҳсулоти суғуртавӣ давраи нави афзоиш фаро мерасад. Дар акси ҳол ширкати суғуртавӣ бо шартномаҳои басташуда қаноат карда, аз тиҷоратонии минбаъдаи он даст мекашад.

Хусусияти давраи ҳаётии маҳсулоти суғуртавӣ аз он иборат аст, ки муштариён, махсусан оид ба шартномаҳои дарозмӯҳлати суғурта, то ба охир расидани мӯҳлати амали онҳо аз шартҳои қарордод, мумкин аст, қаноатманд нашаванд, яъне шартнома дар ҷараёни амали худ, мумкин аст, аз ҷиҳати маънавӣ кӯҳна шавад. Чунончӣ, дар мамлакатҳои Ғарб инкишофи бозор амалияи суғуртаи дарозмӯҳлати ҳаётро — ҳангоми ба амал омадани ҳолати суғуртавӣ аз ҷониби ширкатҳои суғурта дода шудани яқ қатор хизматҳо, масалан, хизмати ҳуқуқиро, ҷорӣ намуд. Ин дар амалияи ширкати суғуртавӣ бист сол аз ин пеш, вақте, ки бисёр шартномаҳои ҳоло амалкунанда баста шуда буданд, вуҷуд надошт. Дар чунин ҳолатҳо ширкати суғуртавӣ шартномаро аз нав мебандад, яъне онро мутобиқи талаботи суғуртакунанда тағйир медиҳад.

14.5. Рекламаи суғурта дар воситаҳои ахбори омма (ВАО)

Одатан таҳти мафҳуми воситаҳои ахбори омма (ВАО) танҳо радио, телевизион ва матбуотро меҳфаҳманд, вале мутахассисони реклама ба ВАО рекламаи беруниро, рекламаи киноро дохил мекунанд. Сохтори буҷети рекламаи ширкати суғуртавӣ аз он вобаста аст, ки ба кадом ВАО такя карда мешавад.

Мақсади рекламаи ширкати суғурта дар ВАО пешниҳоди тамғаи тиҷоратӣ ё маҳсулоти суғуртавӣ мебошад, ки маҳз инҳо ба шумор мераванд:

• шиносонидани истеъмолгарон бо тамғаи тиҷоратӣ (рекламаи нуфуз) ё маҳсулоти суғуртавӣ (рекламаи маҳсулотӣ);
• баланд бардоштани нуфузи тамғаи тиҷоратӣ ё қимати маҳсулоти суғуртавӣ дар назари истеъмолкунандагон;
• водор намудани истеъмолгар ба амали мушаххас, яъне муроҷиат ба ширкати суғуртавӣ барои маълумот, гирифтани ҷуброни суғурта ва ғ.

Ҳамин тариқ рекламаи суғурта дар ВАО дар назди худ се вазифаи асосӣ мегузорад:

1. тағйир додани тасаввуроти шаҳрвандон дар бораи ширкати мушаххаси суғуртавӣ;
2. бо хизмати суғуртавӣ шинос кардани шаҳрвандон;
3. тағйир додани рафтори истеъмолкунандагон;

Рекламаи ВАО хеле қимат аст, аммо фарогирии васеи шаҳрвандон боиси он мегардад, ки арзиши қиёсии расондани паёми ширкати суғуртавӣ то истеъмолгари алоҳида аз сатҳи оқилона зиёд нест. Рекламаи ВАО маҳсулоти суғуртавии судбахш аст, вақте ки паёми ширкати суғуртавӣ ба ҳамаи шунавандагон, хонандагон ва тамошобинон равона гардидааст. Вай аслиҳаи онҳоест, ки бо номаи ба ҳамаи истеъмолгарон якхела ба доираи васеъи мардум муроҷиат мекунад.