Фирма хамчун субъекти муносибатхои бозорӣ
Нақша:
Сарсухан
1.Фирма ҳамчун мафҳуми иқтисодӣ ва субъекти хоҷагидорӣ
2. Менеҷмент, ҳамчун шакли идоракунии истеҳсолот
3. Маркетинг, нақш ва мақоми он дар идораи фирма
Хулоса
Сарсухан
Фирма ҳамчун сохтори хоҷагидорӣ ва ҳамчун категорияи иқтисодӣ дар тӯли давраи дарози инкишофёбии муносибатҳои бозорӣ моҳиятан таҳаввул ёфтааст. Дар аввал мафҳуми фирма «номи савдоии» тиҷоратчиро дошт. Ҳозир бошад ин истиллоҳ институтеро дар назар дорад, ки омилҳои истеҳсолотро ба маҳсулот мубаддал мекунад. Дар адабиёти дарсӣ фирма ҳамчун ташкилоти муайян, субъекти иқтисодӣ ва ҳуқуқӣ дарк карда мешавад, ки бо фаъолияти истеҳсолӣ машғул аст ва дорои мустақилияти хоҷагидорӣ буда дар ҳалли масъалаҳои чӣ, чӣ тавр ва барои кӣ истеҳсол кардан ва бо кадом нарх фурӯхтан ҳавасманд мебошад.
Заминаҳои айнии ба вуҷуд омадани фирма аз давраи андӯхти ибтидоии капитал (сармоя) оғоз ёфта, дар замони таҳаввули истеҳсолоти калони мошинӣ (инқилоби саноатии капитализм) ҳамчун корхонаҳои хусуси(фарди)-и аз ҳам ҷудо, барои ташкил гардидани фаъолияти соҳибкорӣ таҳкурсӣ гузоштааст. Нақш ва мақоми фирма таҳти пешрафти илму техника (махсусан, баъди солҳои 60-ӯми асри ХХ) боз ҳам афзуда, ба зинаи баланди рушду нумӯи худ мерасад.
1.Фирма ҳамчун мафҳуми иқтисодӣ ва субъекти хоҷагидорӣ
Шаклҳои зуҳур ва механизми фаъолияти фирма хеле ҳам мураккаб буда, мувофиқи банду басти рушди низоми иқтисодӣ ва гуногуншаклии моликият, ҳархела сурат мегирад.
Одатан, ба фаъолияти истеҳсолӣ аксарияти субъектҳои иқтисодӣ банд мебошанд. Ба фаъолияти соҳибкорӣ (истеҳсолӣ) хоҷагиҳои хонадорӣ, ё ки бо таври озод, тибқи иҷозат ё бидуни он, фармоиш ё бо таври дилхоҳ машғуланду неъматҳои иқтисодию хадамот тавлид менамоянд ва пешкаши истеъмолгарон мегардонанд ва дар ин асос дархост ва эҳтиёҷоти худро қонеъ мегардонанд, дохил мешаванд.
Ин тарз ва намуди мубодилаи фаъолият бо мурури амиқ гаштани раванди хоҷагиҳои бозорӣ (молӣ) ботадриҷ густариш ва минбаъд ба расмият даромада, ҳамчун дастҳои ноаён (қонунҳои иқтисодӣ) ташаккул меёбад.
Заминаҳои айнии ба вуҷуд омадани фирма аз давраи андӯхти ибтидоии капитал (сармоя) оғоз ёфта, дар замони таҳаввули истеҳсолоти калони мошинӣ (инқилоби саноатии капитализм) ҳамчун корхонаҳои хусуси(фарди)-и аз ҳам ҷудо, барои ташкил гардидани фаъолияти соҳибкорӣ таҳкурсӣ гузоштааст. Нақш ва мақоми фирма таҳти пешрафти илму техника (махсусан, баъди солҳои 60-ӯми асри ХХ) боз ҳам афзуда, ба зинаи баланди рушду нумӯи худ мерасад.
Чӣ тавре аз таҳлили адабиётҳои мавҷудаи иқтисодӣ бармеояд, фирма аз вожаи италянии “firma” гирифта шуда, маънои имзо, савдогар ва ё худ тоҷирро ифода мекунад. Оҳиста-оҳиста баробари рушду нумӯи башарият мазмун ва моҳияти аслии он аз байн рафта, таҳти фирма на ҳамчун амалиёти ҷудогона, балки қобилияти ташкилоте, ки қодир аст захираҳои иқтисодиро дигаргун созад ва аз онҳо неъматҳо тавлид намояд тасаввур карда мешавад.
Аз нигаҳи баъзе аз олимони иқтисоддон фирма ҳамчун:
— шакли мушаххаси ташкили истеҳсолот;
— субъекти мустақили иқтисодӣ ва ҳуқуқӣ, ки бо фаъолияти соҳибкорӣ банд мебошад;
— масоили хоҷагидориро дар чорчӯбаи ҳалли масъалаҳои асосии иқтисод: чӣ?, чӣ хел?, барои кӣ истеҳсол намуд?, дар куҷо?, барои кӣ?, бо кадом нарх онро фурӯхт?, ва ғайра ба роҳ мемонад тасаввур карда мешавад.
Дар адабиёти муосири Ѓарб назарияҳои мухталифи фирма ба чашм мерасанд.
Ҷавҳари марказии онро меъёрҳои гуногун, хусусан, истифодаи захираҳо, кам кардани хароҷот, ба даст овардани фоида ва ғайра ташкил медиҳанд.
Асосан, чунин меъёрҳои муайянкунандаи назарияи фирма фарқ карда мешаванд:
1) назарияи суннатӣ. Тарафдорони ин назария фирмаро аз нигаҳи тарз ва услуби механизми коркард ва истифодаи захираҳои иқтисодӣ ва мутобиқгардонии он ба механизми бозорӣ ташбеҳ медиҳанд. Аз диди онҳо фирма ҳамчун субъекти иқтисодие, ки ба мақсади тавлиди неъматҳои моддӣ ва адои хизматҳо, аз комбинатсияҳои имконпазири захираҳо оқилона истифода мекунад ва дараҷаи мӯътадили фоидаро таъмин менамояд баромад мекунад.
Назарияи иқтисоди суннатӣ, фирмаро аз нигаҳи ис-теҳсолию низоми техникӣ, яъне конгломерат(шакли омехта)-и мошин ва одамон баҳо медиҳад. Фирма ба “қуттии тирагуне” шабоҳат дода мешавад, ки аз як канори он захираю технология ворид гашта, дар канори дигари он маҳсулоти тавлидгардида пасандоз карда мешавад. Барои ҷонибдорони ин равия, ҳодиса ва равандҳои дохилии ин “қуттӣ” эътибор надорад. Барои онҳо шакли ташкил ва тарзу услуби истифодаи захираҳо бештар заруртар мебошад (39, 74).
Мақсади ниҳоии фирма, тибқи ин назария, ҷидду ҷаҳд барои ба даст овардани фоида мебошад;
2) назарияи менеҷералӣ тақозо менамояд, ки ҳадафи муҳимтарини фирма — аввало ба ҳадди аксар расонидани ҳаҷми фурӯш ва баъд гирифтани даромад бошад.
Тибқи ақидаи онҳо амалигаштани ин мақсад на ба фаъолияти моликон, балки аз истеъдоди идоракунандагон, менеҷерон, ки барои афзун гардондани гардиши мол бештар ҳавасманд мебошанд (чунки аз ҳаҷми даромад, ҳаҷми музди кор ва мукофотпулии онҳо вобастагӣ дорад) алоқаманд мебошад;
3) ҷонибдорони ҳадди ақсари рушд бештар андеша ба он доранд, ки корхонаҳои инкишофёфтаистода нисбат ба корхонаҳои бузург афзалият доранд. Дар таъмини рушду нумӯи онҳо ҳам моликону менеҷерон ва ҳам саҳмиядорон манфиатдоранд.
Онҳо ду роҳи рушди корхонаҳоро ҷонибдорӣ мекунанд: якӯм — роҳи рушди дохилӣ, ки асосан аз ҳисоби тамаркази истеҳсолот ва сармоя сурат мегирад ва роҳи дуввӯм, ки аз ҳисоби марказияти истеҳсолот ва сармоя, яъне ба ҳам як шудан ё худ “фурӯ бурдани” корхонаҳои хурд аз тарафи корхонаҳои калон ба роҳ монда мешавад.
Рушди корхонаҳо метавонад аз ҳисоби сарчашмаҳои дохилӣ: қисми фоидаи тақсимнашуда ва дар корхона боқимон-да; барориши саҳмияҳо; воситаҳои пулии аз банк қарз гирифташуда ва сарчашмаҳои берунӣ: ба ҳам иттисол гардидани як ё якчанд корхонаҳо ё худ иттиҳодияҳо; ба ҳам пайваст ё худ муттаҳид гардидани фирмаҳо бо воситаи харида гирифтани пакети саҳмияи корхонаҳо ва ғайра ташкил гарданд.
Раванди ба ҳам интиқол ва пайваст шудани фирмаҳо метавонад бо тарз ва услубҳои гуногун: ҳамгироии уфуқӣ, амудӣ ва диверсификатсионӣ сурат гирад.
Ҳамгироии уфуқӣ, ҳамчун кулли муносибатҳо оид ба ҳам иттисол шудани фирмаҳо дар чорчубаи фаъолияти якхелаи бизнес сурат мегирад. Яъне корхонаҳое, ки аз нуқтаи назари технологӣ ба ҳам наздикӣ доранд ва маҳсулоту хизматҳои якхелаву якоҳангро тавлид менамоянд.
Ҳамгироии амудӣ шакли ба ҳам пайвастшавии корхонаҳое мебошад, ки онҳо барои иҷро кардани амалиётҳои паи ҳам ва алоқаманд омода гардидаанд (масалан, аз истиғроҷи нефт то фурӯши маҳсулоти нефтӣ — карасин, бензин ва ғайра).
Ҳамгироии диверсификатсионӣ яке аз шаклҳои ҳам-гироии уфуқӣ буда, раванди ба ҳам якшавии корхонаҳои аз ҷиҳати технологӣ гуногун ва ба ҳам алоқамаднабударо муттаҳид мекунад. Масалан, тавлиди маснуоти химиявӣ, мошин ва ғайра.
4) назарияи ҳадафи аксар, бештар ба масоили сирати роҳ-барияти сатҳи болоии фирма нигаронида шудааст. Тибқи назардошти он, муомила чунон бояд сурат гирад, ки тавонад манфиати ҳамагонро ифода намояд: манфиати коргарон, роҳбарият ва ғайра. Ин назария дар шароити ҳозира бештар дар Япония истифода карда мешавад.
5) таърифи классикии фирма, сароғоз аз ҷониби А. Смит ва минбаъд К. Маркс тавсиф карда шудааст. Моҳияти фирма бевосита аз мазмуни синфию иҷтимоии капитализм берун оварда шудааст. Тибқи ақидаи онҳо фирма маҳсули тақсими ҷамъиятии меҳнат, табдил ёфтани кооператсияи оддии капиталистӣ ба манафактура, яъне фабрикаи капиталистӣ мебошад. Дар ин ҷо фабрика ҳамчун шакли асосии фирма, барои баланд бардоштани ҳосилнокии меҳнат, кам кардани хароҷот ва ба даст овардани фоида мусоидат менамояд. Дар тасаввури классикон, фабрика ҷое мебошад, ки дар он омилҳои моддӣ ва омилҳои шахсӣ (қувваи коргарӣ) ба ҳам пайваст карда мешаванд. Мақсад ва мароми онро на фаъолияти озодонаи соҳибкорӣ, балки истисмори синфи коргар ва ба даст овардани фоида ташкил медиҳад.
6) иқтисодчии америкоӣ Ф. Найт гумон дорад, ки фирма дар натиҷаи ҷидду ҷаҳди агентҳои бозорӣ ба ҳадди ақал расондани хавф (таваккал) ва номаълумиҳо ба миён меояд. Чӣ қадаре номаълумиҳо мураккаб бошанд, ҳамон қадар афзалияти фирма низ нисбат ба бозор бештар мегардад.
7) мувофиқи ақидаи Р. Коуз фирма ҳамчун институти иқтисодӣ, аз боиси бори гарон (қиммат) будани мутобиқгардонии равандҳои бозор ба миён меояд. Гап дар сари он меравад, ки дар шароити бозор, аксар вақт фирмаҳо барои тезтар ва зудтар фурӯхтани молу маҳсулоти тавлидкардаи худ, хароҷоти хариду фурӯши (мубодилаи) бозориро, ки дар асл бояд субъектҳои дигару алоҳидаи ба ҳам муттаҳиднашудаи бозор (харидорон, фурӯшандагон) мустақил адо намоянд, ба ӯҳдаи худ мегиранд. Ин шакли масрифотро Р. Коуз “хароҷоти (масрифоти) трансаксионӣ” номидааст.
2. Менеҷмент, ҳамчун шакли идоракунии истеҳсолот
Ҳар як корхона барои истехсоли неъматҳои моддӣ ва адои хизмат, аз захираҳои табиат, сармоя, меҳнат, ашё, материал, иттилоот, воситаҳои пулӣ истифода мебарад. Аз ин ҷо, зарурат барои идора кардани ин ҷараёнҳо — идораи воситаҳои истеҳ-солот, кормандон, захираҳои истеҳсолӣ, молия, технология ба миён меояд.
Барои ташкили раванди истеҳсолот, сароғоз материалҳои ибтидоӣ (предмет ва воситаҳои меҳнат) ба даст оварда шуда, ба-ъди истеҳсоли неъматҳо онҳо фурӯхта мешаванд. Аз ин ҷиҳат корхона кӯшиш ба харҷ медиҳад, то ки шӯъбаҳои махсуси таъ-минот ва фурӯш дошта, он ҷараёнҳоро идораю танзим намояд.
Ба ғайр аз ин корхона вазифадор аст, ки маҳсулоти дорои сифати баландро истеҳсол намояд, то ин ки он ба меъёри техникӣ ва стандарти давлатӣ ҷавобгӯй бошад. Аз ин нигоҳ, дар корхона шӯъбаи идораи сифат ташкил карда мешавад.
Дар корхона шӯъбаҳои дигар, ки ба масъалаҳои бозорши-носӣ, техникӣ, молиявӣ вобаста ба ҳаллу фасли вазифа, нақш ва мақоми худ дар иқтисоди миллӣ ташкил карда мешаванд.
Маҷмӯи ҳамаи ин ё он шаклу намуди идораи корхона (чи хеле, ки дар мамлакатҳои Ѓарб қабул карда шудааст), менеҷментро ташкил медиҳад.
Менеҷмент (аз анг. — menejment) ҳамчун маъмурият, мудирият, идоракунӣ, ташкилкунандаи истеҳсолот фаҳмида мешавад. Он ҳамчун илм дар бораи маҷмӯи принсип, метод ва шаклҳои идораи истеҳсолот, ба мақсади баланд бардоштани самаранокии истеҳсолот, ҳосилнокӣ ва шиддатнокии меҳнат ва ба даст овардани даромаду фоидаи баланд нигаронида мешавад.
Менеҷмент дар асл ташкилоти амалкунандаи корхонаҳои тиҷоратӣ мебошад. Вазифа ва мақсади асосии он — тавлиди неъмат ва адои хизмат, яъне қонеъ гардондани талаботи мизоҷон ва талаботи иҷтимоӣ бо воситаи бозор мебошад.
Фарқи менеҷмент аз дигар ташкилотҳо дар он ифода меёбад, ки ҳамаи масъалаҳои дар назди корхона гузошташуда, аз нуқтаи назари иқтисод ва натиҷагирии ниҳоии он ҳаллу фасл карда мешавад.
Менеҷментро на танҳо ҳамчун илм дар бораи тарз ва услуби идора, балки ташкилу такмили ривоҷи фаъолияти ҳаррӯза-(амалия)-и корхона тасаввур мекунанд. Фаъолияти амалии он на танҳо барои сари вақт дарк ва ҳис кардани вазъ ва ҳолати бозор, балки дарёб кардани бозори нав, ки қодир бошад, на фақат ба тағйирёбии бозор мутобиқ бошад, балки тавонад худи онро низ қатъиян дигаргун созад зуҳур меёбад.
Тибқи назардошти донишмандони соҳаи идора “хоҳишро мавҷуд кардан ва минбаъд онро воқеӣ гардондан” яке аз вазифаҳои менеҷменти корхонаҳои муосир мебошад. Аз ин нигаҳ вазифаи якӯмин дараҷаи менеҷмент:
— нияту орзуро дар амал тадбиқ кардан;
— фаъолияти истеҳсолӣ, иҷтимоӣ, тиҷоратӣ ва бурунмарзиро ба роҳ мондан;
— даромаднокии баланди кори корхонаро таъмин намудан;
— забон ёфтан бо коргарони алоҳида ва коллектив ва таъмин намудани муҳити солими байни идораи звеноҳои поёнӣ;
— сари вақт ташкил кардани хизматрасонӣ. Ташкили маркетинг, навкунии раванди истехсолот, кор карда баромадани навъҳои нави маҳсулот, хизматрасонӣ, баланд бардоштани ҳаққи меҳнат, беҳтар кардани шароити меҳнат, шароити манзил, истироҳат;
— такмил додани таркиби молу хизмат, истеҳсолот, технология, таъмин кардани фоиданокии онҳо дар асоси таваккалӣ;
— таъмин кардани ҷараёни тарҳрезии фаъолияти корхона, дурнамоии он, ба ҳам мутобиқсозии кори корхона бо дигар корхонаҳо, махсусан бо звеноҳои болоӣ, корхонаҳои муштарак, корхонаҳои давлатҳои алоҳида ва ғайра зуҳур мегардад.
Корхона пеш аз ҳама ҷоест, ки дар он одамон ба фаъолияти истеҳсолӣ банд мебошанд. Бинобар ин менеҷмент ба сифати ташкилоте баромад мекунад, ки тавонад коргарон ва хизматчиёнро ба кор таъмин намояд ва нисбати онҳо ва коллектив назорат барад.
Менеҷмент ҳамчун илм оиди идора андешаи он дорад, ки коргарон ва хизматчиён инсонанд, онҳо ҳамаҷониба аз ҳамдигар фарқ доранд. Аз ин нигаҳ дар корхона муҳити солим оиди муносибатҳои инсонӣ ба вуҷуд оварда тавонад.
Аз ҷониби мудирият:
— қобилияти мусбӣ ва норасогиҳои объекти мудирият (идорашавандагон);
— масоили иҷтимоии коргарон (ҷои кор, шароити меҳнат, таъминоти иҷтимоӣ, шароити манзил, тарзи зиндагӣ ва ғайра);
— вазъи харидор (истеъмолкунанда);
— ба вуҷуд овардани муҳити солим дар байни мудирият(роҳбарон)-и звеноҳои ибтидоӣ;
— фаъолияти коллектив барои амалӣ гардондани мақсад ва вазифаҳои корхона ва ғайра танзим ва идора карда мешавад.
Таҷрибаи давлатҳои инкишофёфтаи иқтисоди бозорӣ аз он шаҳодат медиҳад, ки кунун методи яккаҳукмронӣ аз ҷониби директор, президент, менеҷмент ё худ сардор ва ғайра ба раванди истеҳсолот самараи дилхоҳ намедиҳад.
Таҷриба нишон медиҳад, ки истифодаи гурӯҳи менеҷерони баробарҳуқуқ дар идоракунии корхона, нисбат ба менеҷери алоҳида самараи зиёд медиҳад. Дар адабиётҳои муосири иқтисодӣ сифат ва сирати менеҷер ба таври васеъ шарҳ дода шудааст, ки муҳимтаринаш инҳоанд:
* менеҷер шахсест, ки ягон кор, амалиёт, ё худ тадбиреро тибқи усулҳои илми муосир анҷом диҳад;
* дараҷаи инкишофи техникаю технологияи нав, боло бурдани сатҳ ва дараҷаи самаранокии истеҳсолот ва беҳбудии корхонаҳои худро сари вақт таъмин намояд;
* оиди фаъолияти корхонаи худ ва корхонаҳои дигар, маълумоти зарурӣ дошта, аз натиҷаҳои илмҳои иқтисодӣ, техникӣ, кибернетикаи иқтисодӣ ва ғайра бохабар бошад;
* фикру зикри он ҳамеша барои навоварӣ, ихтироъкорӣ нигаронида шуда, шоҳроҳи инкишофи корхона, фаъолияти аппарати идоракуниро муайян карда тавонад;
* ҷустуҷӯкунандаи равандҳои нави хоҷагидорӣ, иҷтимоӣ буда, маданияти истеҳсолотро хуб дарк намояд;
* фаъолияти он на барои 1-2 рӯз, балки ояндаи наздик, ноил гаштан ба натиҷаи хуби истеҳсолӣ нигаронида шуда бошад;
* фикру андешаи он нисбат ба дигарон боло буда, ҳеҷ гоҳ побанд ва тобеи аъзоён, алалхусус ёвари худ набошад;
* ҳушёр, бетоқат ва кунҷков нисбат ба кор, боғайрат, ҳақгӯй буда, дигаронро аз паси худ бурда тавонад, дар кору бор ва хоҷагидорӣ устоди ҳама бошад.
Таи даҳсолаҳои охир, фирмаҳо бо таври васеъ барои идора ва назорат ба сифати маҳсулот, таъмир ва навоварию ихтиро-отҳо бештари коргарон ва хизматчиёнро ба ҷараёни худидоракунӣ ҷалб менамоянд. Масалан, дар Япония бо ном “Маҳфили сифат” бо таври васеъ истифода карда мешавад, ки дар он қариб ҳамаи коргарон ва хизматчиён иштирок мекунанд. Коргарон барои он ҳавасманд гардонда мешаванд, ки онҳо ҳатман ба навоварӣ ва ихтироот машғул шаванд. Дар баъзе фирмаҳо то ҳатто қароре қабул карда шудааст, ки агар коргар дар зарфи 3-6 моҳ ягон навоварӣ ва ихтироот пешкаш нанамояд, онро аз кор пеш мекунанд. Аксар вақт қабули коргар ё баланд бардоштани дараҷаи ихтисоси он аз рӯи принсипи интихоби авлодӣ (яъне ба кор қабул кардани танҳо фарзандони беҳтарини коргарон барои идома ва қувват додани раванди идора) ба роҳ монда мешавад.
Дар адабиёти Ѓарб, асосан се шакли идоракуниро фарқ мекунанд:
— top managment, яъне звенои олии идоракунӣ (директори генералӣ, директор ва дигар ҳайати идора);
— middle management — звенои миёнаи идоракунӣ (роҳбарони ташкилотҳо ва дигар қисматҳои худмухтор);
— lover management — звенои поёнии идоракунӣ (роҳбарони зершӯъба ва дигар звеноҳои ибтидоӣ — бригада, сех, участка…).
Дар шароити бозор фаъолияти фирма, асосан дар чорчӯбаи нақшаи бизнес (бизнес-план) ташкил карда мешавад. Охирон, ҳамчун плани тараққиёти комплексии фирма, ҳуҷҷати муҳимта-рини асосноккунонии сармоягузорӣ хизмат мекунад.
Бизнес — план ҳамчун олот ё худ воситаест, ки аз ҷониби соҳибкорон барои муайян кардани мақсади ниҳоии ташкили истеҳсолот ва фаъолияти истеҳсолию тиҷоратӣ истифода карда мешавад.
Ҳадафи муҳимтарини он ба маъмурияти ширкат пешниҳод намудани вазъ ва ҳолати мавҷудаи корхона ва имконияти инкишофи он дар ояндаи наздик мебошад.
Бизнес-план, аз нуқтаи назари илмӣ асоснок кунонда шуда, барои сармоягузорон асоси боварии сармоягузорӣ ва асоси дилпурии худи маъмурият хизмат мекунад. Он ба мӯҳлати аз 3 то 5 сол таҳия гардида, ҳамчун ҳуҷҷат бораи асоснок кунонии сармоягузорӣ, ҷалб кардани саҳмгузорон, ба мақсади гирифтани маблағҳои гуногуни молиявӣ аз ҷониби давлат, шахсҳои ало-ҳида, сектори хусусӣ, киро кардани қувваи коргарии ихтисоснок, идораи корхона, кормандони инженерию техникӣ ва ғайра истифода карда мешавад.
Он ҳамчун тарз ва воситаи ташаккули фирма, баланд бардоштани даромаднокӣ ва самаранокии кори он, роҳ надодан ба хатогиҳову норасогиҳо хизмат мекунад.
Бо воситаи таҳияи бизнес-план вазъи кунунӣ ва дурнамоии фаъолияти истеҳсолӣ, иҷтимоӣ, тиҷоратӣ, бурунмарзии фирма муайян карда мешавад. Ҳангоми нақшагирӣ бештар ба чунин фаслҳо диққат дода мешавад:
— таҳлили бозор ва стратегияи маркетингӣ;
— стратегияи озуқа;
— стратегияи истеҳсолӣ;
— инкишофи низоми идораи фирма ва моликият;
— стратегияи молиявӣ ва ғайра.
Баъди таҳияи пурраи “Бизнес-план”, барои таблиғ дар байни омма, бидуни нишон додани ягон сирру асрори фирма, бо таври мухтасар реферат оиди ҳар як фасли он тайёр карда мешавад. Он аксар вақт ба доираи маҳдуд — шиносону кормандони масъул фиристода мешавад.
3. Маркетинг, нақш ва мақоми он дар идораи фирма
Маркетинг (аз калимаи англисии market гирифта шудааст) — бозор ё худ бозорёбӣ буда, ҳамчун намуди фаъолияти иқтисодие фаҳмида мешавад, ки тавлидгарон ва истеъмолгаронро ба ҳам пайваст карда, имкон медиҳад маҳсулоти истеҳсолкардашуда ба зуддӣ мубодила карда шавад.
Дар адабиёти иқтисодӣ тарз ва услубҳои гуногуни маънидодкунии маркетинг дида мешавад. Б. Наврӯззода қайд мекунад, ки дар адабиёти Ѓарб зиёда аз 2000 маънидодкунии “market” вуҷуд дорад1.
Таҳти маркетинг, низоми идораи фаъолияти фирма оиди коркарду тадқиқот, истеҳсол ва фурӯши молу хадамот, дар асоси омӯзиши бозор ва ба даст овардани фоида тасаввур карда мешавад.
Иқтисодчии франсуз Д. Сэй ҳанӯз дар давраи инқилоби саноатӣ қоидаҳои умумии идораи истеҳсолотро нишон дода қайд карда буд, ки “барои ба даст овардани фоидаи баланд, бояд хароҷоти истеҳсолро кам намуд”. Ин принсип барои шароити капитализми тоиндустриалӣ, дар авзое, ки маҳсулоти тавлидгардида, номгӯи онҳо, бозор ва соҳаи саноат муозин ва истиқрор амал мекунанд хос мебошад. Барои давраи муосир ин принсип самаранокии фаъолияти соҳибкориро таъмин карда наметавонад. Ҳар як фирма кӯшиш ба харҷ медиҳад, ки молҳои тавлид кардааш сари вақт ба фурӯш раванд, даромаднокӣ баланд ва ҳолати молиявии он беҳтар карда шавад.
Яке аз донишмандони соҳаи маркетинг, иқтисоддони амри-коӣ Ф. Котлер маркетингро чунин таъриф кардааст: “Маркетинг — яке аз намуди фаъолияти инсонӣ мебошад, ки бо воситаи мубодила эҳтиёҷ ва талаботи инсон қонеъ гардонда мешавад”. Он дар асоси шиори “тақозоро дарёб ва онро қонеъ гардон”, ки мақсади асосии маркетинг аст, асос меёбад.
Тибқи ақидаи Ф. Котлер “Маркетинг фаъолиятест оиди таъмин кардани теъдоди зарурии молу хадамот барои иддаи одамон, дар вақти зарурӣ, дар ҷои даркорӣ, бо нархи муфид, дар шароити ба роҳ мондани алоқаи қулай ва тадбирҳо оиди ҳавасмандгардонии фурӯш”1.
Профессор Б.А. Райзберг қайд менамояд, ки гарчанде ин таъриф хислати комплексӣ дошта бошад, ҳам тарафҳои иҷтимоии он нисбат ба ифодаи сирату мақсад ва манфиати соҳибкорӣ бештар мебошад.
П. Самуэльсон низ мақсад ва мароми маркетингро дар паст кардани хароҷот, баланд бардоштани самаранокии истеҳсолот ва афзун гардондани фоида тасаввур мекунад2.
Паст кардани хароҷот ҳамчун унсури муҳимтарини маркетинг ва давраи навкунии ассортименти молҳо боқӣ мемонад.
Кунун муайян карда шудааст, ки сикли навкунии маҳсулот ва бо он пурра таъмин кардани бозор давраи дуру дарозро талаб мекунад. Агар то солҳои 20-ӯм воридшавии моли нав ба бозор ва пурра қонеъ гардондани бозор бо ин намуди маҳсулот 34-сол, тӯли солҳои 1940-1960 8-солро талаб карда бошад, ҳоло ин ҷараён моҳҳоро талаб мекунад. Масалан, фирмаҳои японӣ имконият ва қудрат доранд, ки дар давоми 2-3 моҳ бозорро бо микросхема ва дигар намуди молҳо сершор гардонанд.
Аз ин нуктаи назар мақсади ҳар як соҳибкор на фақат паст кардани хароҷот, балки ба бозор пешниҳод кардани чизҳои нозук, нафис, сермасраф, тезтар фурӯхтани маҳсулот, беҳтар кардани вазъи молиявӣ мебошад.
Бояд эҳсос намуд, ки маркетинг на фақат фурӯши соф маҳ-сулоти тавлидкардашуда аст. Чунки фурӯхтан вазифаи бозори муқаррарӣ аст. Маънои маркетинг нисбат ба фаҳмиши маҳдуди фурӯш фаррохтар мебошад. Он ҳамаи ҳавзаҳои фаъолияти корхона, тадқиқот, коркарди илмию техникӣ, хариди ашё, истеҳсол, борбандию боркашонӣ, ба мизоҷон бурда расондани молҳо, хизматрасонӣ, таъминот бо қисмҳои эҳтиётӣ ва ғайраро дарбар мегирад. Бо ибораи дигар, маркетинг — фаъолияти ҳамаҷонибаи корхона мебошад, ки ба мақсади амалӣ гардондани ҳадафи ниҳоии он — баланд бардоштани дараҷаи некӯаҳволии мизоҷон истифода карда мешавад. Фаъолияти корхона дар асоси фаъолияти маркетинг баҳо дода мешавад.
Бояд дар назар дошт, ки ҳамаи масъалаҳое, ки ба фурӯш алоқамандӣ доранд ба маркетинг дохил мешаванд. Ба ҷумлаи асоситарин унсурҳои он метавон номбар кард:
— омӯхтани истеъмолкунанда;
— таҳлили рафтор ва хулқу атвори он дар бозор;
— таҳлили бозори худи корхона;
— таҳлили худи маҳсулот;
— таҳлили шакл ва роҳҳои фурӯши маҳсулот;
— омӯхтани рақибон ва рақобатпазирии онҳо;
— таҳлили фаъолияти таблиғ(реклама);
— муайян кардани роҳҳои ҳаракати оқилона ва самаранокии мол дар бозор;
— омӯхтани роҳҳои бехатарии ҷобаҷогузории фаъолияти истеҳсолӣ ва тиҷоратии корхона.
Соҳибкор бо истеъмолкунанда равобити мутақобила дошта, тибқи дархост ва қобилияти харидории он амал мекунад. Ҳанго-ми мубодила он барои худ ба чунин саволҳо бояд ҷавоб ёфта тавонад:
— хулқу атвор, табъи харидор, реаксияи онҳо ба ин ё он намуди молу хизматҳо чӣ гунаанд?
— кист он ашхоси харидор?, аз ин пештар чӣ харида буд?, ҳоло ба харидани кадом мол таваҷҷӯҳ дорад?, бо кадом мағоза ташриф оварданро дӯст медорад?, дар кадом соат ва чӣ қадар харид мекунад?, барои чӣ мехарад ва онро чӣ тавр ва ба кадом мақсад истифода мекунад?, барои чӣ харидор бештар ин ё он намуди маҳсулотро мехарад, онро дӯст медорад, аз боиси чӣ ба ин ё он намуди тамғаҳо (марка, этикетка…) таваҷҷӯҳ дорад ва ғ.
Дар аксарияти давлатҳои инкишофёфтаи Ѓарб талаботи одамон бо манзил, сару либос, чизҳои истеъмолӣ, пойафзол ва молҳои зарурати аввал, асосан қонеъ гардонда шудааст. Масалан, муаллифони китоби “Заволи дуюми инкишофи ҷамъияти индустриалӣ” — М. Пиоре ва Ҷ. Сейбл махсус қайд мекунанд, ки дар ИМА зиёда аз 90% хонаҳо бо телевизор, радио, яхдону чангкашакҳо таъмин карда шудаанд. Ҳоло истеҳсолот фақат барои хизматрасонӣ ва иттилоот банд аст.
Ширкатҳо бо воситаи каталогҳои махсус талабу дархостҳои одамонро бо телефон бепул иҷро мекунанд, чизҳои заруриро аз мағоза, бо воситаи телефон ба хона оварда медиҳанд, фармо-ишҳо (заказҳо) қабул мекунанд. Хонаҳои истиқоматкунанда-гонро таҳти ҳимоя мегиранд, аппаратҳои махсуси зидди сӯхтор ва муқобили дуздӣ мегузоранд.
Аз ин мисолҳои овардашуда хулоса бармеояд, ки дар шароити ҳозира барои корхона тавлид кардани молу маҳсулот ягон мушкилие ба миён намеоварад. Масъалаи асосӣ ва мушкил — масъалаи фурӯш аст. Корхона маҳз барои мубодила кардани молу маҳсулот ва барои ба худ ҷалб кардани харидорон (истеъмолкунандагон) тадбирҳои номбаркардашударо истифода мекунад.
Барои харидор сифати баланди маҳсулот ва хизмат зарур мебошад. Харидор ҳуқуқи бозгардондани моли нуқсондорро дорад. Ширкатҳо бошанд, барои иваз кардан ё худ рафъи онҳо ӯҳдадорӣ ба дӯш доранд ва ба ин мақсад маблағ ҷудо мекунанд.
Барои бартараф кардани нуқсонхо, кафолати хизмат дар корхонаҳои ИМА аз 15 то 40%, барои бартараф кардани брак 20-40% иқтидори истеҳсолӣ масраф карда мешавад.
Дар бештари корхонаҳои Япония методикаи назорати омории сифат истифода карда мешавад. Агар фоизи брак дар гурӯҳи молҳо аз 0,001% баланд гардад, он гоҳ ҳамаи молҳои тавлидгардида, барои ислоҳи нуқсонҳо баргардонда мешаванд, ки албатта он барои корхона масрафи иловаро талаб менамояд. Ин нишон-диҳанда барои корхонаҳои ИМА 1-2%-ро ташкил медиҳад1.
Вобаста ба сират ва миқёси иттисол ба бозор се намуди стратегияи маркетингро фарқ мекунанд.
1. Маркетинги оммавӣ барои истеҳсол намудани ҳамаи намудҳои молҳо, паҳн кардани як намуди мол ва барои харидани онҳо ҷалб намудани шумораи зиёди харидорону истеъмолкунандагон пешбарӣ карда мешавад.
2. Маркетинги мақсаднок, яке аз шаклҳои замонавӣ, мураккаб ва бисёрҷанбаи он мебошад. Он ба сифати маҳдуд кардани бозор аз рӯи намуд, гурӯҳ, вобаста ба иштироки харидорон дар он, тақсими онҳо тибқи ноҳия, тарзу услуби коркарди намудҳои молу маҳсулот, ҳаракати онҳо дар бозор ва ғайра баромад мекунад. Маркетинги мақсаднок дар асоси қисматкуниҳо ба роҳ монда мешавад.
Қисматкунӣ (сегментатсия) — ҳамчун ҷудо кардани бозор ба қисматҳои алоҳида, вобаста ба иштироки истеъмолгарон (харидорон) ва сатҳи тақозою қобилияти харидории онҳо истифода карда мешавад.
Ҳангоми қисматкунӣ чунин омилҳо ба назар гирифта мешаванд:
— хусусиятҳои табиӣ (иқлим, фаслҳои сол), ҷойгиршавии шаҳру ноҳияҳо, минтақаҳо;
— тақсимоти маъмурӣ (ноҳия, вилоят, губерния, штат);
— шумораи аҳолӣ (миқдори таваллуд, фавти кӯдакон, ҷойгиршавӣ ва тақсими онҳо дар байни ноҳияҳои маъмурӣ);
— демографӣ (синну сол, ҷинс, ҳаҷми оила, вазъи оилавӣ (танҳо, бева, оиладор, шумораи кӯдакон), зичии аҳолӣ);
— сатҳи даромад (музди кор, фоида, саҳмия, дивидент, рента, фоиз);
— намудҳои ихтисос, сатҳи маълумот (бемаълумот, ибтидоӣ, миёна, олӣ);
— дину оин, нажод, миллат, анъанаҳои миллӣ;
— тарзи зиндагӣ (қашшоқ, миёна, доранда, яъне бой, камбағал ва ғайра);
— сифати шахсӣ;
— миқдор ва ҳаҷми талаб, қобилияти харидории шахс ва оила;
— ҷойгиршавии сохторҳои маъмурию маданӣ, равшаннамоӣ, тандурустӣ, маориф, инфраструктураи (зерсохти) истеҳсолию иҷтимоӣ ва ғайра.
3. Маркетинги молию тафриқавӣ тарзу услуби бозорёбие мебошад, ки ба истеҳсоли ду ё аз он зиёдтар молҳои дорои сифати гуногун, хусусиятҳои гуногун ва банду басти гуногун банд буда, барои ба бозор баровардани чандин молҳои аз ҳамдигар фарқкунанда, мувофиқ гардонда мешавад.
Вобаста аз сирати ҳис ва пай бурдани тақозои бозорӣ чунин намудҳои маркетингро мепазиранд:
— маркетинги конверсионӣ (бадалшаванда) — тарзи ба ҳисоб-гирии тақозои манфии бозор ва андешидани тадбирҳо оиди танзими он;
— маркетинги ҳавасмандгардонанда, тарзи бозорёбие, ки камбудии тақозоро ҷоннок мегардонад;
— маркетинги вусъатдиҳанда, шакли бозорёбиест, ки барои дарк ва муайян кардани тақозои ниҳонӣ ва табдил додани он ба раванди воқеӣ истифода карда мешавад;
— ремаркетинг — эҳёкунандаи раванди тақозои фуруд раванда;
— синхромаркетинг — бо таври муозин истиқроркунандаи тақозои лаппишкунанда;
— демаркетинг — дарккунандаи раванди тақозои фав-қулпастраванда;
— маркетинги муқобилатнишондиҳанда — дарккунандаи раванди тақозои зараррасони камшаванда (9, 203-204).
Дар соҳаи муомилот шакли маркетинги байналмиллалиро фарқ мекунанд, ки асосан барои дарку эҳсос кардани раванди тақозо ва арзаи молу хадамот дар арсаи ҷаҳон хизмат мекунад.
Чӣ тавре аз таҳлили саволи якӯм бармеояд, дар доираи корхона шӯъбаҳои зиёде (маркетинг, таъминот, тарҳрезӣ, молия, идора, технология) ташкил карда мешаванд.
Дар шароити ҳозира, барои ба таври таъҷилӣ ҳаллу фасл кардани масъалаҳои умдаи корхона, дигар шӯъбаҳои корхона таҳти сарварии шӯъбаи маркетинг муттаҳид карда мешаванд.
Ба зиммаи маркетинг вазифаҳои зерин гузошта мешавад:
— таҳқиқ кардани бозори худӣ ва дарёфтани бозори нав, фурӯши маҳсулот, назорат ба қобилияти харидории омма;
— таваҷҷӯҳи хоса ба маҳсулот, муайян кардани нақш ва мақоми низоми муомилот (савдо, тиҷорат, биржа, музоида, намоишгоҳ…) дар фурӯши маҳсулот;
— муайян кардани доираи эҳтиёҷу дархост, талабот, манфиати харидорон ва мизоҷон;
— муқарраркунии навъ ва хелҳои молу хадамот, ки қудрати қонеъ гардондани эҳтиёҷу дархости истеъмолгаронро дошта бошад;
— таҳқиқи шаклу намудҳои молҳое, ки барои истеъмолгарон бевосита заруранд, муайян кардани имконияти тавлид ва баррасии онҳо ба бозор(истеъмолгарон);
— таҳлили бозор, пешгӯии тақозои бозорӣ, муайян кардани ҳаҷми бозори потенсиал(қудратпазир)-ие, ки барои фурӯши молҳо нисбатан қулай бошанд;
— муайян кардани доираи сиёсати нархӣ, барқарор кардани нархҳои аввалиндараҷаи молҳо;
— сари вақт бохабар кардани истеъмолгарон дар хусуси ба даст овардани молҳо, сифати онҳо, афзалият, таблиғи мол, гузаронидани тадбирҳо оиди ҳавасмандгардонии харид ва фурӯши молҳо;
— бармаҳал ба бозор расонидани молҳо ва ташкил кардани ҷараёни фурӯши онҳо;
— барои харидорон таъмин кардани шароити муфиду доимо амалкунанда ва вақту соати қулайтарини истифода, хизматрасонии пас аз фурӯш ва ғайра.
Фаъолияти маркетингии корхонаро бидуни таблиғ (реклама) тасаввур кардан имконнопазир аст. Таблиғ дар доираи корхонаҳо ҳамчун шӯъбаи алоҳида ё гурӯҳи таблиғӣ ташкил карда мешавад. Он ҳамчун шакли тиҷоратии арза ва пешбарии бешахсии молу хадамот, аз ҷониби ҳомиёни муайян пардохта мешавад. Таблиғ ҳамчун унсури муҳимтарини маркетинг барои иҷро кардани вазифаҳои ахборрасонӣ ба истеъмолгарон, фаъол гардонии фурӯш, нигоҳдории сатҳи фурӯш, тағйирдиҳии самти харид ва ғайра истифода карда мешавад.
Таблиғ ягона воситае мебошад, ки перомуни он харидор им-кони донистани маълумот оиди миқдор, сифат, мавзеи ҷойгир-шавӣ, нарх, дизайн ва дигар хусусиятҳои мол маълумот гирифта метавонад. Маълумот бо воситаи фишангҳои гуногун: таблиғо-ти бевосита, почтавӣ, муроҷиати шахсӣ, таблиғоти матбуотӣ (рӯзномаю ҳафтаномаҳо, маҷаллаҳо, маълумотномаҳои саҳнавӣ, китобу китобчаҳо); таблиғоти чопӣ (варақаҳо, проспектҳо, феҳрастҳо); воситаҳои аудиовизуалӣ (садо, симо, синамо, видеокассетаҳо, аксҳо); таблиғот дар нақлиёт (навиштаҷот дар қади роҳҳо, истгоҳҳо, деворҳои воситаҳои нақлиёт, намоиши молӣ дар тайёргоҳу қаторгоҳҳо); воситаҳои тӯҳфавӣ (тақвимҳо, дафтарҳои хотира, сумкачаҳо, қаламҳо); таблиғ дар ҷойҳои фурӯш (намоиши мол аз пушти тирезаи фурӯшгоҳ, ҷойҳои доимии молфурӯшӣ); таблиғи беруна (лавҳаҳо, оинаҳои чароғдор бо ифодаи матни таблиғот, планшет ва сипорҳое, ки дар макони гуногун ҷойгир карда шудаанд) ва ғайра сурат мегирад.
Муайян карда шудааст, ки корхонаҳо ба ҳисоби миёна то 50% хароҷоти муомилотро ба мақсади таблиғот сарф мекунанд.
Яке аз самтҳои асосии ташаккули маркетинг санъати нархгузорӣ мебошад. Корхона ҳаракат менамояд барои молҳои нави истеҳсолкардаи худ нархҳои мувофиқ гузорад, то ки онҳо қодир бошанд дараҷаи баланди фоидаро таъмин намоянд. Аз ин лиҳоз, шӯъбаҳои маркетинг, молия ва нархгузорӣ тарз ва услубҳои гуногуни нархгузориро истифода мекунанд. Ба ҷумлаи санъати нархгузории маркетингӣ метавон инҳоро номбар кард: санъати нархгузории “гирифтани қаймоқ”, “воридшавӣ”, “рӯҳӣ (психологӣ)”, мухталиф, дискриминатсионӣ, ҳавасмандгардонӣ, мақсаднок, мавзунӣ, чатршакл, нархи сарварон ва ғайра.
1 Наврўззода Б. Муқаддимаи бозоргонӣ. Душанбе, 1993. С. 11.
1 Ф. Котлер. Основы маркетинга. М., 1998.
2 П. Самуэльсон. Экономикс. Вводный курс. М., 1964. с. 57.
1 Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1997., с. 56-57.